Lancé en 2012 par Benjamin Kalfon, Sweet Pants se fait connaître grâce à ses pantalons de jogging, avant d’élargir son offre pour inclure des maillots de bain, des casquettes ou encore des sweats. « On a tout de suite trouvé notre place sur le marché des revendeurs, qui manquaient de fournisseurs de ce produit qu’est le pantalon de jogging », raconte le fondateur de l’entreprise. La marque se veut transgénérationnelle et assume un positionnement premium (il faut compter entre 75 et 160 euros pour la plupart des produits).
Sweet Pants possède à ce jour 11 boutiques en propre et est présent sur 6 corners Galeries Lafayette et 3 corners Bon Marché. L’enseigne compte, au total, 150 à 200 revendeurs selon les saisons et revendiquait un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros en 2023, contre 17 millions en 2022. « Nous avons accusé une perte de chiffre d’affaires avec les revendeurs, ils souffrent plus que nous dans les succursales, explique Benjamin Kalfon. Mais nous avons déjà enregistré une croissance de 30 % sur le digital et entre 5 à 10% sur le retail en 2024. La chance qu’on a c’est d’avoir de très bons résultats, notamment aux Galeries Lafayette, avec plus de 50 % de croissance par rapport à 2022. »
Un premier magasin en affiliation au Touquet pour juillet
« Le déclic a été notre corner aux Galeries Lafayette à Annecy, raconte le fondateur de la marque. Cela nous a prouvé qu’avec une ville française qui a un bon pouvoir d’achat comme Annecy, et avec plus de profondeur dans la collection, la marque prend vie. Nous sommes déjà présents chez des revendeurs, mais forcément, ils ne sont pas extensibles et ne travaillent pas en profondeur. »
D’où l’idée de se lancer en affiliation au Touquet ? « Tout à fait, répond Benjamin Kalfon, qui a déjà une boutique en propre à Deauville et qui associe ces deux stations balnéaires plutôt prestigieuses. Notre boutique à Deauville est vraiment ‘bankable’. Quand on a vu cette réussite, on s’est dit : pourquoi pas le Touquet. On s’est lancé avec Benjamin Robinet, multi-franchisé reconnu dans ce milieu, qui a plusieurs franchises comme Lacoste et K-Way. De très belles marques qui sont plus ou moins dans notre univers. »
Pourquoi le modèle de l’affiliation ?
Pour Benjamin Kalfon, l’écart entre ses résultats dans les grandes villes et les autres a été un indicateur qui l’a poussé à revoir sa stratégie. « Nous faisions de super performances dans les grandes villes comme Paris, Marseille, Cannes, et un peu moins dans les moyennes villes, qui sont plus centrées sur un marché très local, avec des gens qui sont sur le terrain depuis longtemps, avance-t-il. L’idée est d’ouvrir avec des gens qui connaissent déjà très bien le marché. »
Concernant le modèle de l’affiliation, il s’agit, selon lui, d’une formule particulièrement convaincante pour les enseignes de prêt-à-porter, car elles ont une meilleure prise sur la gestion des stocks dans le cadre d’un renouvellement régulier des collections. « En parlant avec des marques similaires, je me suis rendu compte que le nouveau format était l’affiliation pour notre secteur, notamment au niveau de la gestion des stocks (puisque le stock nous appartient). C’était le format qui nous convenait le mieux pour pouvoir garder la main, et c’est plus simple pour les affiliés », justifie M. Kalfon.
« L’objectif est de doubler notre volume de boutiques d’ici fin 2025 »
L’enseigne cherche désormais à étendre son réseau dans toute la France et à trouver des partenaires bien ancrés à l’échelle locale, avec une préférence pour ses revendeurs : « Nos affiliés potentiels préférés sont nos revendeurs ! ». L’affilié aura à charge les travaux de sa boutique et les droits d’entrée. « Nous apportons notre concept, notre communication et campagnes marketing. L’affilié sera rémunéré par une commission », ajoute M. Kalfon. Comptez environ 50 000 euros pour l’ouverture d’une boutique de 50m².
Une deuxième ouverture affiliée est prévue en septembre 2024, à Ajaccio. « L’objectif est de doubler notre volume de boutiques d’ici fin 2025 », conclut le fondateur de Sweet Pants.
