Stratégie : comment expliquer le succès phénoménal de Burger King en France ?

1. Un marketing audacieux

La communication de Burger King repose sur une créativité et une autodérision qui séduisent un large public. Preuve en est avec ce que les médias ont appelé « la collab’ du siècle », qui réunit Burger King et KFC autour d’un nouveau produit, le burger BFF (Best Friends Forever) en version bœuf chez Burger King et poulet frit chez KFC. « Cette initiative illustre parfaitement notre ADN : innover tout en proposant des produits gourmands et généreux, indique Laurent Pareau, directeur réseau France de Burger King, qui revient sur la genèse de cette collaboration. Elle a une histoire particulière. Nous vivons dans un monde complexe. Entre la guerre en Ukraine et les événements d’octobre 2023, suivis de ceux de 2024, tout cela crée un contexte très difficile pour nos clients et pour le business. Nous avons pensé qu’il serait intéressant de collaborer avec un concurrent, en l’occurrence KFC, et faire en sorte que pendant trois semaines, il y ait une paix. »

Une opération de communication qui a permis aux deux enseignes de se démarquer. Peut-on dire qu’il s’agit d’une tentative d’éclipser McDonald’s, qui reste le premier acteur du marché en France ? « La question ne se pose pas comme cela, répond le responsable du réseau France. L’objectif est de rendre la marque la plus attractive pour nos clients. »

Orchestrée par l’agence Buzzman, cette collaboration a eu un impact positif sur les franchisés du réseau selon Burger King, qui ne communique cependant pas de chiffres sur ses performances économiques : « Lorsque nous avons présenté ce projet à nos franchisés, l’accueil a été très positif. Ils ont vu cela comme une opportunité de surprendre nos clients et de créer un effet inattendu. Notre objectif a été atteint. Cette opération a généré de belles performances commerciales, un excellent retour médiatique et des commentaires enthousiastes de la part de nos clients. »

Burger King n’hésite pas non plus à surfer sur la pop culture. L’enseigne propose en ce moment des produits éphémères inspirés de la série phénomène Squid Game : « Cette façon que l’on a de communiquer, au-delà de cette collab, reflète notre ADN. Nous aimons surprendre et créer des expériences uniques, qu’il s’agisse d’opérations locales comme le burger au Maroilles ou de collaborations internationales comme avec Squid Game. Nous sommes proches des gens, mais nous avons aussi la capacité de faire vivre des licences mondiales. »

2. Un maillage territorial renforcé

Burger King poursuit une politique de maillage territorial agressif pour être au plus proche des consommateurs, tout en s’adaptant aux spécificités locales. « Nous prévoyons d’ouvrir 50 à 60 nouveaux restaurants par an, répartis entre deux tiers de multi-franchisés existants et un tiers de nouveaux franchisés, confirme Laurent Pareau. Cela répond à une demande croissante sur certains territoires. »

Cela passe par une densification urbaine, avec une priorité pour s’imposer dans les grandes agglomérations où la demande est forte, et une adaptation en milieu rural. « Cela signifie ouvrir un deuxième restaurant dans des zones où nous en avons déjà un, et un troisième là où nous en avons deux (…) Nous allons également investir dans les villes moyennes et atteindre des zones où la restauration rapide est absente. L’objectif est de se rapprocher encore plus de nos consommateurs. »

Des formats de restaurants conçus pour s’intégrer dans des villes moyennes ou des zones périurbaines ouvriront en 2025, dans un format différent pour les zones où la restauration rapide est absente. « Nous avons conçu un format de restaurant plus compact, avec un investissement réduit. Ces restaurants, d’environ 95 à 100 places assises, offrent la même qualité de décoration et de service que nos établissements plus grands. Ce format sera progressivement déployé à partir de 2025, avec 3 à 5 ouvertures par an dans des zones sans concurrence », détaille le directeur du réseau France.

« L’idée est d’entrer sur ces territoires, même avec des débuts modestes, et de miser sur une intégration locale progressive pour permettre aux franchisés de développer leur chiffre d’affaires sur le long terme, poursuit Laurent Pareau, qui rappelle que la stratégie de Burger King repose sur la proximité et l’impulsion. En ouvrant de nouveaux restaurants, nous sommes présents là où nos clients se trouvent, créant un lien immédiat avec eux. »

3. Une expérience client modernisée

L’enseigne investit massivement pour offrir une expérience client unique, que ce soit en restaurant ou au drive. « Une fois les consommateurs dans nos restaurants, il est primordial qu’ils soient bien accueillis et se sentent appréciés. Nous évoluons dans un secteur où les restaurateurs ont considérablement travaillé ces dernières années sur l’accueil, la qualité des produits, la propreté et les décors. Nous souhaitons donc continuer à améliorer cette expérience client », annonce Laurent Pareau. C’est pourquoi l’enseigne lance un vaste projet de rénovations de ses restaurants ouverts il y a dix ans : « Ces rénovations visent à offrir des espaces modernes, avec des salles et bâtiments repensés, des pistes de drive digitalisées, et des nouveaux services pour un meilleur accueil. »

En parallèle, Burger King investit dans des bâtiments au design innovant, notamment dans les villes moyennes ou les grandes agglomérations avec plusieurs restaurants. « L’idée est de proposer des expériences différentes, avec des décors variés qui permettent aux clients de vivre des moments uniques dans chacun de nos restaurants (…) Une fois cette proximité établie, l’objectif est de proposer une expérience globale : des bâtiments agréables, des parkings accessibles, et un personnel chaleureux. Nos équipes incarnent notre ADN. » D’après une étude de la startup Vasano réalisée l’été dernier à partir des avis Google, Burger King est l’enseigne de restauration rapide préférée des Français, suivie de près par KFC.

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4. Une offre produit diversifiée et en phase avec les tendances

Burger King s’efforce d’innover pour répondre aux attentes d’une clientèle de plus en plus variée, notamment avec l’introduction de produits végétariens, qui lui a permis de toucher un public flexitarien grandissant. « Nous allons continuer à élargir notre gamme veggie tout en maintenant nos burgers emblématiques, affirme Laurent Pareau. Chacun doit pouvoir trouver un produit qui lui plaît, qu’il recherche de la nouveauté ou des saveurs familières. Nous poursuivrons également nos collaborations avec de grands chefs pour innover, tout en restant fidèles à nos recettes classiques. »

En juin dernier, l’enseigne s’est par exemple offert les services de l’un des meilleurs chefs au monde, l’Espagnol Dabiz Muñoz, dont le compte Instagram cumule 1,4 million de followers. Ce dernier, qui a obtenu trois étoiles au guide Michelin, a ainsi imaginé trois burgers pour Burger King, le réseau avait déjà fait appel aux services du chef étoilé Michel Sarran en 2023, qui avait, lui aussi, développé trois nouvelles recettes de burgers.

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Burger King s’engage également dans une guerre des prix avec ses concurrents pour garder les consommateurs. « Malgré l’inflation et la hausse des coûts, nous nous engageons à ne pas toucher à la qualité ni aux portions, souligne le directeur du réseau France. Notre promesse est de rendre nos clients heureux, en élargissant notre gamme et en proposant des menus adaptés à tous, y compris des formules plus accessibles pour les jeunes et les familles (…) Par exemple, notre menu ‘bon et pas cher’ ou le menu ‘mercredi’ permettent à ces publics de vivre une expérience Burger King à un prix attractif. Ces offres renforcent notre accessibilité tout en maintenant la qualité de l’expérience client. »

Burger King réfléchit également à rendre ces menus accessibles sur une période plus longue, comme pendant une semaine de vacances scolaires : « Notre objectif est d’augmenter la fréquence des visites en proposant des offres adaptées aux différentes envies et budgets des consommateurs. »

5. Une approche centrée sur les franchisés

Burger King mise sur une relation forte et collaborative avec ses franchisés, considérés comme des partenaires essentiels de son succès. Mais le groupe, qui a évolué très rapidement, est mis au défi de conserver son agilité, tout en continuant d’innover et de grandir. « En 10 ans, nous sommes passés d’un seul restaurant à 570 prévus d’ici la fin de l’année », rappelle Laurent Pareau.

C’est peut-être pourquoi l’enseigne travaille beaucoup avec des multi-franchisés. Burger King pousse en effet ses franchisés les plus performants à développer plusieurs restaurants. « Aujourd’hui, plus de 90 % de notre réseau est franchisé, et nous visons les 95 %. Nous favorisons les multi-franchisés tout en intégrant de nouveaux partenaires chaque année (…) Avec 170 franchisés aujourd’hui, contre 10 il y a quelques années, nous devons maintenir la proximité et la transparence dans nos échanges. »

Burger King, qui ambitionne désormais de mailler le territoire avec 60 ouvertures par an, est toujours à la recherche de nouveaux franchisés passionnés et capables de gérer plusieurs sites. À noter que la moyenne actuelle est de 3 restaurants par franchisé. « Pour nous, l’essentiel n’est pas le nombre d’ouvertures, mais de garantir la rentabilité des restaurants et d’assurer une croissance annuelle du chiffre d’affaires comparable. C’est ainsi que nous poursuivrons notre aventure en restant fidèles à nos valeurs », conclut Laurent Pareau.

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