Eram, Zara, Ixina… Pas un mois ne passe sans qu’une enseigne en réseau n’annonce le lancement de son offre de seconde main. Tiré par le contexte inflationniste et l’urgence climatique, le marché de l’occasion affiche une insolente croissance depuis quelques années. D’après Xerfi, son chiffre d’affaires – 7 milliards en 2021- devrait atteindre 10 milliards d’euros en 2025. Une belle marge de progression due en partie aux changements de comportements des consommateurs. 68 % ont en effet déjà acheté de l’occasion ou du reconditionné, principalement des vêtements (46 %), du mobilier (41%), des jouets (36 %) ou des smartphones (28 %)*. Les réseaux historiques du secteur (Cash Express, Cash Converters, Happy Cash, Kilo-Shop, Ewigo…) se félicitent de ce retournement de situation. « Aujourd’hui, tout le monde achète de l’occasion. Cela va des ménages soucieux de leur budget aux CSP+ à la recherche d’un achat plaisir », explique Alexandre Lemaire, directeur du développement d’Easy Cash. L’enseigne d’achat et de revente de produits de seconde main ressent les effets de cette accélération. « Nos points de vente affichent en moyenne 2 millions d’euros de chiffre d’affaires par an, soit 20 % de plus qu’il y a quatre ou cinq ans », souligne-t-il. Avec 135 magasins et 270 millions d’euros de chiffre d’affaires cumulé en 2022, le réseau s’est bâti une image de spécialiste. Il a même été élu marque préférée des Français en 2023.
Le prêt-à-porter, un secteur propice à la seconde main
De quoi donner des envies et des espoirs aux enseignes traditionnelles. Attirées par ce juteux marché, elles sont nombreuses à s’y essayer. Parmi les pionnières : les spécialistes de l’équipement de la maison (Fnac-Darty, Boulanger, Leroy Merlin) mais aussi les réseaux de prêt-à-porter, à la recherche d’un nouveau souffle. Depuis 2021, Petit Bateau (commission-affiliation) collecte ainsi des vêtements dans ses 150 magasins pour ensuite les revendre dans une trentaine de corners installés en boutiques. La marque souhaite développer le modèle et espère qu’un tiers de ses volumes proviendra de la seconde main ou de la location d’ici à 2030. Kiabi, déjà fort de corners implantés dans la quasi-totalité de son parc, a de son côté lancé, fin 2022, un concept de magasin, Kidanaï, dédié aux produits d’occasion. Le point de vente, installé à Leers dans le Nord, propose sur 1 200 m² du textile, mais aussi des accessoires de puériculture, des jouets et des produits d’hygiène. Quant à Okaïdi (380 points de vente, dont 80 en franchise), il vient de lancer en septembre un système de consigne. L’expérimentation est en phase de test dans 12 points de vente, situés dans le Nord-Pas de Calais et en Pays de la Loire. « Nous étions déjà engagés dans la seconde main avec l’ID Troc, un modèle de dépôt-vente lancé en 2016, et aujourd’hui déployé dans 90 sites. La consigne est une alternative complémentaire : il ne s’agit plus de dépôt-vente. Nous proposons aux clients de racheter leurs vêtements de façon ferme et définitive avant de les remettre en vente dans nos magasins », indique Frédéric Froger, directeur général d’Okaïdi. Une double approche de la seconde main qui incarne la volonté de l’enseigne de s’engager sur ce marché et de créer de nouveaux réflexes chez le consommateur.
Les acteurs du jouet cherchent à affiner leurs modèles
Comme les acteurs de la mode, les distributeurs de jouets ont, eux aussi, compris l’intérêt de donner une deuxième chance à des articles peu utilisés et en bon état. JouéClub (300 magasins) a par exemple lancé son offre Troc’O Joué en 2021. « L’expérimentation, progressive, a été concluante. Aujourd’hui, le dispositif est intégré dans 130 magasins. Il sera déployé dans l’ensemble du parc d’ici à la fin 2024 », mentionne Franck Métais, porte-parole de l’entreprise. King Jouet a, de son côté, fait le pari de créer en 2022 des magasins en propre dédiés à la seconde main. Baptisés King’Okaz, ils sont aujourd’hui au nombre de dix répartis sur l’ensemble du territoire (Valence, Macon, Nîmes, Niort, Lens…). « Ces points de vente proposent à la fois du neuf (70 %) et des articles d’occasion (30 %). Certains produits, comme les jeux de société et les jouets d’éveil, marchent très bien en seconde main », indique Coralie Gueydon, chargée de RSE chez King Jouet.
Le fonctionnement est, peu ou prou, le même dans les deux réseaux : les clients ramènent les articles, qui sont expertisés et tarifés en bons d’achat ou en cartes cadeau. L’enseigne les revend ensuite 50 % à 70 % moins cher à de nouveaux clients. Les méthodes diffèrent, en revanche, concernant l’agencement des magasins. King’Okaz met ainsi en rayon les articles d’occasion à côté des produits neufs de même catégorie. JouéClub réserve pour sa part un espace dédié à la seconde main dans ses points de vente. « Nous sentons le potentiel et l’intérêt des clients, mais l’occasion ne représente pour l’heure que 20 % des ventes. Le modèle doit encore être affiné et stabilisé avant d’être proposé aux affiliés », analyse Coralie Gueydon de King Jouet. Même enseignement chez JouéClub qui a identifié plusieurs freins. « Les mètres carrés dédiés à la seconde main prennent de la place dans les espaces de vente traditionnels. Cela nécessite également la mobilisation du personnel », pointe Franck Métais. À date, l’activité occasion ne représente que 1 % du chiffre d’affaires des magasins.
Un nouveau métier à apprendre
Aussi tentant soit-il, le marché est encore jeune et compliqué dans sa mise en œuvre. Les enseignes tâtonnent, testent, expérimentent et cherchent à comprendre les codes et usages de l’activité. « C’est un métier à part entière qui nécessite de l’expertise, des outils, de la logistique, des moyens humains et des process très particuliers. On ne vend pas du neuf comme on vend de l’occasion », prévient Alexandre Lemaire d’Easy Cash. Entre la collecte, le tri, l’estimation, la mise en rayon, la présentation des produits… les étapes sont longues, laborieuses et complexes en termes de logistique. « La phase de test est indispensable. Elle sert à former les équipes, à faire les bons ajustements en magasin et à trouver un modèle économique qui dégage des marges suffisantes. Notre système de consigne ne sera déployé dans l’ensemble des magasins qu’à l’horizon 2024/2025, lorsque nous serons assurés de sa réussite », annonce Frédéric Froger de Okaïdi.
Les réseaux ne ménagent pas leurs efforts pour apprendre leur nouveau métier et gagner en efficacité. JouéClub, par exemple, a créé une commission de travail « Génération avenir » composée de jeunes adhérents. L’objectif : réfléchir collectivement aux actions à améliorer en magasins. King Jouet a, de son côté, recruté dans ses équipes de direction un spécialiste de la seconde main chargé d’accompagner les équipes des magasins King’Okaz. Des outils spécifiques, notamment des grilles de reprise, ont été élaborés pour aider les vendeurs à bien évaluer les tarifs de rachat des jouets. « Nous travaillons sans cesse à l’amélioration des process grâce au retour terrain. Par exemple, pour mettre en valeur les produits d’occasion, nous avons décidé de les présenter dans des boîtes transparentes à nos couleurs (ils étaient auparavant emballés dans des sachets en papier kraft). Ils sont mieux identifiés par les clients et cette nouvelle présentation nécessite moins de manutention pour le personnel en magasin », détaille Coralie Gueydon.
Pour professionnaliser leur modèle, certains réseaux n’hésitent pas à nouer des partenariats avec des professionnels de la logistique ou des fripiers. Kiabi s’est ainsi rapproché de la start-up Rediv qui aide les enseignes du retail à se mettre à la seconde main. D’autres comme Cora ou Auchan travaillent même avec des franchiseurs de l’achat-revente. « Les enseignes généralistes prennent conseil auprès de nous car nous sommes spécialistes sur certains segments tel le gaming ou les portables d’occasion. Grâce à notre expérience et à notre savoir-faire du métier, nous les accompagnons dans l’implantation d’espaces dédiés à la seconde main », raconte Alexandre Lemaire d’Easy Cash. Une entraide collective et bienveillante entre réseaux qui démontre (à nouveau) le caractère vertueux du modèle et des acteurs de la franchise. ◆
* Source : étude OpinionWay pour Certideal – septembre 2023.
