“Tout cela remonte à l’enfance, puisque mon oncle et ma marraine tenaient dans les années 90, l’Auberge Saint-Martin de Kintzheim. Et qu’à 5 ans, je cuisais moi-même mes premières Flammekueches après l’école. Jusqu’à ce que je me fasse la réflexion, vers l’âge de 14 ans, que ce produit n’était pas du tout popularisé hors de sa région. Et qu’un jour, il faudrait développer un concept autour de ça”, nous raconte Jacques-Henri Strubel à propos du lancement de L’Alsacien. “J’ai ensuite concrétisé cette idée au travers de mon projet d’études durant mon cursus commerce à Paris, avant qu’un premier restaurant ne voie le jour, dans le 4ème arrondissement de Paris. Mon ancien associé et moi-même avions 23 ans à l’époque ! Et le restaurant est toujours ouvert depuis !”
Quitté le cocon familial, l’entrepreneur élabore une carte spécialisée autour de la tarte flambée, avant d’ouvrir une seconde unité pilote à Besançon en 2016. Et de recruter un premier partenaire franchisé à Saint-Etienne en 2021. Depuis, le réseau l’Alsacien compte 7 adresses, dont une unité en propre ouverte dans le 10ème arrondissement de Paris (depuis juillet 2021) et 3 franchises. Celles de Dijon et Nantes depuis août 2021 et de Lyon, depuis décembre 2021.
De la gourmandise au prix fixe
Au menu de L’Alsacien : “entre 10 et 12 plats salés, contre 4 ou 5 sucrés, en complément de recettes de saison (avec option vegan et végétarienne) et de temps à autre une flammekueche à composer pour répondre aux demandes particulières. Mais surtout, un prix unique quels que soient les ingrédients choisis par le client!, détaille le fondateur. Ce serait évidemment vous mentir si l’on ne parlait pas de hausse des prix avec l’inflation sur le secteur du CHR, mais mon intention est bien, dans les mois à venir, de rééquilibrer cela pour proposer une spécialité alsacienne accessible à tous. Et à prix unique. Aussi pour inciter le partage autour de la table”.
Parmi ces recettes, une flammekueche classique (fromage/oignons), mais aussi sa déclinaison au saumon, au magret de canard, ou encore à la noix de Saint-Jacques pour varier les plaisirs gustatifs. Et pour finir, du vin et de la bière, sourcés localement via des vignerons indépendants et des brasseries artisanales de la région et divers alcools et liqueurs de la région. Comme “de la menthe poivrée des Vosges, un whisky ou encore de vodka alsacienne” pour davantage incarner son ADN de terroir, pour ce dernier.
Mais avec une particularité au niveau du service : une restauration à table, entourée de bibelots et de poteries traditionnelles chinées afin de se sentir ‘comme à la maison’, mais rythmée au son d’un biper en salle. “Tous nos restaurants sont équipés de bipers qui alertent le client quand sa commande est prête. Le plat est ensuite récupéré devant les cuisines ouvertes ce qui crée de la proximité entre les clients, nos serveurs et nos cuisines et offre un temps d’échange”, complète la direction.
Un concept basé sur l’événementiel
L’Alsacien déploie également une offre événementielle sur tout son réseau, au travers de salles dédiées à la privatisation client. Et Jacques-Henri Strubel qui insiste sur le besoin de convivialité, de préciser que l’on peut venir chez L’Alsacien pour “une soirée karaoké, mais aussi pour profiter d’une tireuse à bière en libre-service pour les groupes, fonctionnant avec une carte prépayée”.
Cap au nord !
Si pour l’heure l’enseigne se réjouit d’accueillir une clientèle très variée (locale et touristique), celle-ci entend désormais s’étendre à tout l’Hexagone. En se rapprochant notamment des régions où la marque est encore méconnue. En allant, toujours selon ses propos, “mailler le Grand Est et le Nord, puisqu’il n’y a pas encore de restaurant L’Alsacien à Lille, par exemple, dans le but d’atteindre, à moyen terme, une vingtaine de territoires. Et pourquoi pas aussi cibler l’Île-de-France”.
A date, l’apport personnel recommandé pour rejoindre l’enseigne est d’“au moins 70 000 euros pour un investissement hors de commerce de 200 000 à 250 000 euros, autour d’un contrat encourant sur 7 ans”, précise encore la tête de réseau. “Avec un droit droit d’entrée également fixé à 25 000 euros”.
Côté chiffre d’affaires cette fois, pas besoin d’aller chercher la mystérieuse Chouette d’Or*, qui fait l’attractivité de la région Alsace-Lorraine, quand l’accompagnement du franchiseur garantit à ses partenaires, “un montant prévisionnel de 500 000 euros hors taxes après deux ans d’activité et quand certaines unités du réseau dépassent parfois le million d’euros”. L’avenir de la restauration, Jacques-Henri Strubel en est en tout cas convaincu, passe par une diversification de l’offre et d’une ambiance authentique en salle. “On se doit chacun d’être expert de son domaine pour percer. Moi j’ai choisi la flammekueche!”
*Depuis 1993, une chasse au trésor pour retrouver une chouette d’or reste toujours irrésolue, sur la base d’un livre d’énigmes rédigé par Régis Hauser à cette date.
