Une enseigne dans la tourmente
A 50 ans, Brian Niccol prendra les rênes de Starbucks à partir du 9 septembre, avec l’assentiment du conseil d’administration. Son prédécesseur, Laxman Narasimhan, a déjà été démis de ses fonctions, remplacé provisoirement par Rachel Ruggeri, actuelle cheffe de la direction des finances de Starbucks. Cette nomination intervient à la suite d’une baisse drastique d’activité dans les cafés de l’enseigne. Les ventes ont chuté de 4 % et la fréquentation de 6 % au premier semestre 2024.
Starbucks a confié rencontrer des difficultés sur ses deux principaux marchés, les États-Unis et la Chine, qui représentent plus de 60 % de ses magasins (16 600 aux Etats-Unis et 7 093 en Chine). Dans le détail, les ventes aux États-Unis ont diminué de 3 %, avec une baisse de la fréquentation de 7 %, tandis que sur le plan international, les ventes ont chuté de 6 %, avec une diminution notable de 11 % en Chine. Une chute des ventes a également été enregistrée au Moyen-Orient et en Afrique du Nord à la suite d’une campagne de boycott liée à la guerre entre Israël et le Hamas, qui a débouché sur le licenciement de 2 000 employés au sein des franchises de la région.
Malgré une hausse des prix pratiquée par Starbucks, les chiffres n’étaient toujours pas au rendez-vous le 30 juillet dernier, lors des résultats trimestriels, avec une baisse de 5 % des transactions.
Un homme d’affaires qui a « transformé Chipotle »
Afin d’enrayer cette mécanique, le conseil d’administration et les détenteurs de l’entreprise (comme l’homme d’affaires Howard Schultz ou le fonds activiste Elliott) ont décidé de nommer un nouveau capitaine pour extraire Starbucks de la tempête. Brian Niccol, ancien PDG de Taco Bell et de Chipotle, était l’homme de la situation pour l’entreprise, qui commente dans un communiqué de presse que « M. Niccol a transformé Chipotle », et qu’il a « établi de nouveaux standards dans l’industrie et favorisé la croissance de manière importante. »
Starbucks rappelle dans ce communiqué que depuis l’arrivée de Brian Niccol chez Chipotle, « les revenus de la chaîne ont presque doublé et les profits ont presque été multipliés par sept. Le cours de l’action s’est quant à lui gonflé de près de 800 % sous sa direction, et ce, parallèlement aux hausses de salaire octroyées aux membres de l’équipe retail, à l’augmentation des avantages sociaux et au renforcement de la culture d’entreprise. »
Un PDG en « full remote » qui fait déjà grimper la cote de Starbucks
Des résultats qui font saliver le géant américain du café et que Brian Niccol a su faire jouer en sa faveur. L’homme d’affaires américain a obtenu d’être en « full remote », soit à 100 % en télétravail, comme il l’était chez Chipotle. Selon les informations du Financial Times, il travaillera depuis sa résidence près de Newport Beach (Californie) pour un salaire annuel estimé à 1,6 million de dollars, auquel s’ajoute une prime de bienvenue de 10 millions de dollars et un bonus en fonction des performances de Starbucks. Brian Niccol recevra également une prime de 75 millions de dollars censée compenser ses avantages perdus lors de son départ de Chipotle.
Au total, sa rémunération est estimée à 113 millions de dollars, quatre fois plus que ce que touchait Laxman Narasimhan, selon le Financial Times, qui précise que seuls cinq patrons ont reçu une rémunération supérieure à 100 millions de dollars aux Etats-Unis, en 2023. Un prix que Starbucks consent à payer pour un changement de gouvernance qui a déjà impacter l’entreprise. L’action de l’enseigne a grimpé en flèche à l’annonce de la nomination de Brian Niccol, faisant culminer sa capitalisation boursière à 106 milliards de dollars (+24,5 %), tandis que l’action de Chipotle perdait près de 6 milliards de dollars (-7,5 %).
Des missions ambitieuses pour le réseau
Brian Niccol cristallise de nombreuses attentes, de la part des actionnaires comme des salariés et franchisés de l’enseigne. Il aura pour objectif de redresser les ventes de l’entreprise, notamment en imaginant une meilleure expérience client et en se démarquant de la concurrence sur ses principaux marchés, tout en restaurant son image de marque au Moyen-Orient.
« Notre conseil d’administration pense que Brian sera un leader transformationnel pour notre entreprise, nos employés et notre clientèle partout dans le monde », ajoute Mellody Hobson, présidente du conseil d’administration de Starbucks. Mais Brian Niccol aura une autre responsabilité : composer avec Workers United, un syndicat qui représente déjà plus de 470 cafés Starbucks. Sa présidente, Lynne Fox, a réagi à la nomination de ce dernier dans un communiqué de presse. « La relation constructive que nous continuons d’établir avec Starbucks est importante, et comprend des dizaines d’accords de principe et des centaines d’heures de négociations productives », indique-t-elle.
Pour rappel, Starbucks compte environ 400 000 salariés dans 40 000 points de vente à travers une dizaine de pays. « À l’aube de cette nouvelle aventure, l’énorme potentiel de croissance de Starbucks et les vastes occasions d’améliorer l’expérience qu’elle propose à ses clients et partenaires, m’enthousiasment au plus haut point », a commenté Brian Niccol.
