« Le pop-up permet d’abord au distributeur d’avoir un nouveau format, et surtout aux marques qui n’ont pas de point de vente de s’essayer au contact direct avec le client », explique Alexis de Prévoisin. Cela a été le cas de marques digitales comme Shein, qui a multiplié les pop-up stores en Europe ces dernières années. L’enseigne chinoise de fast fashion a enregistré une croissance de ses ventes de 60 % sur l’année 2022, notamment grâce à cette stratégie. En mai 2023, elle estime avoir accueilli dans sa boutique éphémère parisienne entre 2 000 et 3 000 clients par jour.
« Le pop-up, c’est une histoire d’expérience, poursuit l’expert. Cela donne une matrice. Le fait d’apparaître de façon éphémère correspond aussi au mode de consommation sur les réseaux sociaux. Cela permet de suivre le client, que ce soit au bord de la plage ou à Paris aux Jeux olympiques. » Cet été, c’était bel et bien dans un Paris aux couleurs des JO que les marques ont investi. De nombreuses enseignes ont ainsi profité de l’évènement international pour promouvoir leurs produits et marquer les esprits.
Cela a été le cas pour Omega, qui a investi l’hôtel de Poulpry pour son pop-up store. « Il y avait tout : des salons, un showroom, un café Omega, où l’on pouvait rencontrer les amis de la marque, décrit Alexis de Prévoisin. Et les amis de la marque, ce sont des personnalités comme Léon Marchand. » D’autres marques ont investi les Champs-Elysées pour toucher les touristes venus à Paris pendant les JO, à l’instar du géant chinois Alibaba, qui a imaginé une expérience interactive basée sur l’IA. Son magasin éphémère, Alibaba Wonder Avenue, a été une vitrine pour ses innovations pendant toute la durée des Jeux.
De l’autre côté de la Seine, c’est l’enseigne de restauration Big Fernand qui a posé ses valises au pied de la Tour Eiffel. L’entreprise a en effet disposé un food truck tout l’été et a, pour l’occasion, élaboré une carte réduite qui mettait en avant ses produits phares. « La raison d’être du pop-up, c’est d’aller à la rencontre de vos fans, de vos clients les plus fidèles, ou de gagner du temps », résume l’auteur de Store Impact, La revanche du retail.
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« Il permet de tester des emplacements »
Tout au long de l’année, des enseignes tentent de marquer les esprits avec des points de vente éphémères qui répondent à une actualité et à un désir des consommateurs. On peut citer le pop-up de Célio l’hiver dernier, en partenariat avec la station de montagne de Chamonix-Mont-Blanc, qui présentait une collection éphémère de vêtements pensés pour les sports d’hiver. En juin 2023, c’était au tour de la marque de lingerie et maillots de bain Undiz de transformer son magasin à Opéra en un pop-up qui reprenait tous les codes des vacances à la plage.
« Bien qu’il concerne souvent le luxe, certaines marques en faisant plusieurs par an, le phénomène du pop-up store est fort, affirme Alexis de Prevoisin. Il permet de tester des emplacements, de s’insérer aux bords de mer en été ou aux marchés de Noël en hiver, ou d’apporter de nouvelles expériences, sans en faire un point de vente. » Il cite le cas de Mugler, marque de parfums qui a ouvert un pop-up dans un centre commercial Unibail. « Ce n’était pas un point de vente mais un point de présentation. Il proposait une expérience, et était installé en face de Marionnaud, qui lui, distribuait son parfum. » Une stratégie qui pourrait séduire de plus en plus d’enseignes, attirées par l’évolution des centres commerciaux.
