Les Français raffolent de la pizza. Ils en ont même consommé plus d’un milliard en 2023 selon le cabinet Gira Conseil en termes de consommation alimentaire GMS et hors domicile. Mais pourquoi vouloir lancer une nouvelle enseigne sur un marché déjà très concurrencé ?
Pierre Toutel : On s’est dit qu’il manquait au marché français de la pizzeria-trattoria, une enseigne qui soit véritablement italienne et diversifiée, au-delà du fait de proposer des pizzas. Cela bien que le marché recense également beaucoup d’indépendants, dont des indépendants originaires d’Italie. Preuve que ce type de nourriture attire, que le marché est également porteur sur la restauration italienne, mais que les chaînes 100 % italiennes sont (encore) trop peu nombreuses en France !
Il s’agit aussi d’une volonté du groupe Cigierre de développer son portefeuille de marques en France, comme nous l’avons enclenché avec Old Wild West un peu plus tôt, par exemple. Le concept est d’ailleurs porteur puisqu’il se déploie déjà à travers 260 restaurants en Europe dont 19 en France à ce jour !
Nous voulions également adopter un partis pris très spécifique pour conquérir le cœur des consommateurs français et celui de nos futurs partenaires franchisés : celui de les faire voyager à travers notre carte. Pour cela, nous avons créé des plats qui font voyager à travers toute la Botte. Et pas qu’à Naples ou dans une région en particulier, contrairement à ce que propose le marché actuel. Car il faut bien le dire : l’offre actuelle manque de fantaisie et de diversité…
Décrivez-nous ce voyage gustatif…
P. T : Le concept est centré autour de la pâte à pizza napolitaine sous toutes ses formes. Nous proposons ainsi la Scrocchia romaine qui se caractérise par son aspect alvéolé et croustillant, le panuozzo, qui est un sandwich plus moelleux à base de pâte à pizza ainsi que le padellino piémontais, qui est une préparation poêlée et plus épaisse. Connaissez-vous également le ‘Morsicotto’ ? C’est une pizza frite, coupée en morceaux que l’on accompagne d’une multitude de garnitures telles que la mortadelle. Enfin, nous servons la pizza du mois (et de saison) pour inspirer la (re)visite des clients.
Le concept repose également sur des plats de pâtes. Et sur deux activités qui sont la partie restauration à table et la partie bar pour mettre en avant l’aperitivo et une large variété de cocktails, comme ce qui se fait à Milan. Et avec l’incontournable Spritz ! Ce qui implique de sourcer localement nos produits. Et de passer notamment par la centrale d’achats du groupe située en Italie. Le cas échéant, si des références spécifiques venaient à manquer sur le parc enseigne, nous nous approvisionner(i)ons chez des fournisseurs français, mais spécialisés.
Parler de l’ambiance en salles c’est aussi parler de la vaisselle et des assiettes en céramique, par souci de style et de RSE à la fois ! Le tout, dans un décor qui rappelle les serres de citronniers de Capri et de la côte Amalfitaine ! D’ailleurs, chaque établissement Pizzikotto proposera différentes zones ou ambiances décoratives au client. Et il y aura une étude spécifique réalisée par notre architecte pour chaque nouvelle unité qui émerge au sein du parc Pizzikotto. Justement pour créer des synergies entre ces différentes zones.
Quels sont vos projets d’ouverture ?
P. T : Nous accueillerons aussi bien des nouveaux profils, que des partenaires déjà présents au sein du groupe désireux de compléter leur portefeuille de marques. Ils pourront ainsi devenir multi-franchisés sous plusieurs concepts, ou multisites avec plusieurs unités d’une même enseigne. Notre franchisé du Mans (Old Wild West) a décidé de tenter l’aventure italienne, par exemple. Il s’apprête à devenir le premier multi franchisé du groupe d’ici le premier trimestre 2025 ! Mais nous ouvrirons d’abord l’unité de Vélizy 2 (78) au cours de l’été, et même avant les Jeux olympiques, ainsi qu’à Plan de Campagne, près de Marseille (zone commerciale). A noter que ces deux ouvertures se feront, pour l’une en propre, et en joint-venture pour la seconde. Le but étant de tester la pertinence des différentes typologies de contrats afin d’éprouver le concept.
L’expansion se poursuit aussi en Italie ?
P. T : Cigierre continue l’expansion de Pizzikotto à travers l’Italie. Cela en marque propre et en franchise. D’autant que des candidats français peuvent également s’expatrier, ou l’inverse. Mais avec une adaptation du concept en fonction du pays exploité et de ses spécificités culturelles. Car si les Français préfèrent consommer du vin et des cocktails, les Italiens, et les Romains plus particulièrement, sont plus enclins à déguster leur pizza, avec une bière ! C’est à nous aussi, en tant que franchiseurs, de suivre en parallèle, les tendances locales du marché français. Notamment les nouvelles tendances du snacking, dès lors que l’on se rend compte que le repas classique devient nomade et se déstructure. L’objectif étant d’innover pour nos futurs partenaires et de capter un maximum de parts de marché. L’aperitivo comprendra justement des cocktails et des antipasti.
Nous avons également l’ambition d’ouvrir 10 à 15 unités à moyen terme dans l’Hexagone, à raison de 3 à 4 nouvelles ouvertures par an. Nous devrions probablement suivre ce rythme au cours des trois prochaines années.
Pensez-vous au travel retail ?
P. T : Le travel retail n’est pas un marché prioritaire pour l’enseigne, mais n’est pas exclu à l’avenir. Nous avons une certaine expertise en matière d’accueil client et de service à table, mais moindre concernant l’environnement autoroutier. Les univers diffèrent. Nous préférons, comme avec le concept Old Wild West, explorer des univers déjà connus par le groupe. Soit capter une clientèle de centre commercial et de loisirs, comme une clientèle de centre-ville et de zones résidentielles. Car nous cherchons du flux avant tout !
Les restaurateurs (franchisés ou non) déploient de plus en plus une partie épicerie sur place. Cela fait-il partie de vos projets ?
P. T : L’enseigne a déjà déployé sa propre gamme d’huile et de vinaigre. Ces produits sont également proposés à table. Le client, s’il le souhaite, a déjà la possibilité d’en acheter directement sur place après son repas, afin de prolonger son expérience et son voyage vers l’Italie, à la maison. C’est un levier qui crée de la vente additionnelle (pour nos futurs franchisés), renforce la proximité client et crée de la préférence de marque. On peut donc consommer sur place, sinon consommer des produits de la marque chez soi.
Quelles sont les modalités d’accès au réseau ?
P. T : Comptez 1 000 000 d’euros d’investissement pour ouvrir votre restaurant sous enseigne ainsi qu’un droit d’entrée de 35 000 euros. Comptez aussi des redevances de 4 % du chiffre d’affaires réalisé. Et 1 % dédié au budget marketing de l’enseigne.
