Old Wild West : « Nous souhaitons atteindre les 40 restaurants en France d’ici deux ou trois ans »

Vous nous indiquiez, en janvier 2023, vouloir mettre le cap sur la franchise. Avez-vous atteint cet objectif depuis ? Comment se porte le réseau aujourd’hui ?

Pierre Toutel : OWW recense 19 points de vente. Ils sont majoritairement implantés en centre commercial en France. Notre dernière ouverture à Evry 2 en marque propre en témoigne. Pour le reste, l’enseigne recense plus de 260 restaurants en Europe. En sachant que notre maison mère est située en Italie, puisque nous faisons partie du groupe Cigierre. Nous avons également constaté une augmentation de 5 % des ventes sur place par rapport à 2022, avec un ticket moyen à 26 euros sur le réseau France.

L’unité d’Evry nous a aussi permis de déployer un nouveau concept architectural pour chacune de nos unités. Nous n’avons pas abandonné nos codes autour du thème du Far West car il attire toujours autant la clientèle, mais simplement épuré le design en salles. Ce qui se traduit par une modernisation des assises. Et une décoration des restaurants moins chargée qu’elle ne l’était auparavant. Déployer ce nouveau concept va aussi de pair avec notre stratégie d’expansion. Nous allons de plus en plus développer des franchises. Et même nous ouvrir à la joint-venture autour de Marseille d’ici 2025.

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Comment le parc enseigne s’adapte-il à l’inflation et à la hausse du télétravail ?

P. T : L’inflation se ressent de façon nuancée sur le parc. Certaines unités la ressentent plus que d’autres. Pour rappel, 70 % des clients viennent en famille. On observe aussi un tassement de la fréquentation hors journées du mercredi (dédiée aux enfants), causé par la prolongation du télétravail. Certains établissements peinent aussi à reconquérir la cible habituelle du midi. Cette situation est également liée à la baisse de visiteurs au cinéma à cause de l’inflation et des arbitrages qui s’opèrent sur le budget loisirs. En effet, notre flux client dépend en partie de cette clientèle qui fréquente les cinémas. Et plus particulièrement les cinémas des centres commerciaux. Côté carte, cette fois, Old Wild West met toujours en avant ses menus enfants, ses burgers, salades, tex-mex ainsi que ses viandes rouges et blanches grillées.

Les restaurateurs sont en pleine course à l’innovation. Quelle est votre politique à ce sujet, notamment pour fluidifier les parcours d’achats ?

P. T : Nous avons investi dans une nouvelle plateforme digitale pour fluidifier les parcours d’achat. Et travaillons maintenant sur l’order & pay pour simplifier la prise de commande et réduire le temps d’attente des clients. Cela sera déployé dès le mois d’avril sur le parc.

Quels territoires allez-vous mailler, tout en tenant compte de la difficulté du coût des loyers ? Et comment allez-vous répartir les contrats de franchise et de joint-venture ?

P. T : Trois de nos restaurants évoluent sous un contrat de joint-venture en France. Mais ce n’est pas le modèle qui sera privilégié à l’avenir. Seule la ville de Marseille est concernée par la joint-venture pour l’heure. Nous souhaitons aussi doubler le parc enseigne pour atteindre les 40 unités d’ici deux ou trois ans, mais en franchise. Cela aussi bien avec des profils investisseurs, que des profils opérationnels. Il s’agit désormais de cibler l’Ouest. Et d’aller au Mans, à Toulouse, ou encore à Bordeaux. Pourquoi pas aussi cibler la Bretagne. Nous irons surtout là où les opportunités se présentent.

Concernant la problématique du coût des loyers, la politique d’implantation d’Old Wild West ne change pas. Notre expertise s’est bâtie sur l’environnement du centre commercial. Pourquoi changer de stratégie quand celle-ci porte déjà ses fruits ? Ce que j’entends par là, c’est que le cahier des charges ne change pas. Nous cherchons toujours des emplacements vecteurs de flux. Et ce, même si la clientèle consomme moins en ce moment. Pour autant, nous pouvons tout à fait ouvrir en centre-ville. À condition que ces emplacements réunissent ces critères clés. Ce qui revient à trouver un local compris entre 350 et 450 m² afin de privilégier le service à table.

Côté DIP, le candidat doit également prévoir une enveloppe globale de 330 000 euros pour ouvrir son restaurant. Et s’engager chez nous pour une durée de 9 ans. Un tiers de ce montant est également requis pour l’apport personnel. 

Le savoir-faire, c’est le propre de la franchise. Parlez-nous de votre académie et de vos formations…

P. T : Le réseau bénéficiait déjà de la Cigierre Academy. Ce qui change à présent, c’est son accessibilité. Nous avons maintenant déployé des supports digitalisés pour nos franchisés. Ce qui change aussi, c’est le lancement de sa version française d’ici le second semestre 2024 ! Car d’un pays à l’autre, (on parle ici de la France et de l’Italie), le concept d’OWW évolue pour s’adapter aux attentes de son marché local.

En outre, les mutations internes sont possibles. Un(e) franchisé(e) ou un(e) salarié(é) peut tout à fait quitter l’Italie pour venir en France et inversement pour continuer à exploiter le concept. Ce qui donne lieu à de belles histoires ! La preuve, l’investisseurs de la joint-venture est un ancien franchisé italien. Les mutations internes sont la force de notre groupe européen !

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Tous les restaurateurs se préparent aux épreuves olympiques de l’été. Sur quoi l’enseigne va-t-elle concentrer ses efforts ?

P. T : Seuls trois restaurants du parc sont concernés par ces festivités. Ces épreuves sportives nous mettent évidemment au défi d’anticiper le recrutement et la formation du personnel en restaurant, comme au défi de mettre en place des offres spécifiques pour les clients. Nous sommes en train de rédiger une version de la carte en allemand, par exemple. Autrement, la carte existe déjà en anglais et en italien.

Nous étudions aussi la possibilité de déployer nos menus sur le digital. Et sommes en train de déployer une plateforme de communication et de marketing afin de permettre à tous nos partenaires de personnaliser leurs propres outils de communication. Cela n’a cette fois rien à voir avec les jeux d’été, mais concerne plutôt les évolutions internes de l’enseigne. Ils pourront ainsi personnaliser leurs flyers s’ils souhaitent organiser une soirée, etc. avec tous les éléments graphiques de l’enseigne mis à leur disposition dans l’interface. Ils pourront aussi éditer des bons promotionnels. Le but étant qu’ils soient acteurs de leurs communications. Cela étant inclus dans les redevances à l’enseigne.

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