Augmenter la production ? Si vous avez les moyens de vous offrir des équipements, des capacités d’entreposage et de la main-d’œuvre supplémentaire. S’étendre à d’autres sites ? Cela nécessiterait la mise en place de nouvelles chaînes d’approvisionnement. Proposer de nouveaux produits ? Après avoir investi du temps et de l’argent dans la recherche, le développement, les essais et la commercialisation.
Contrairement aux apparences, le marché du e-commerce est largement dominé par les échanges inter-entreprises et d’ici 2025, 80% des interactions commerciales B2B se dérouleront sur des canaux numériques, selon Gartner. Pour augmenter votre chiffre d’affaires sans prendre les risques liés à l’expansion, vous pouvez donc aussi opter pour la voie de la marketplace B2B.
Quand le B2B prend sa revanche
Après le succès auprès des particuliers, les entreprises sont elles aussi de plus en plus nombreuses à passer par ce modèle. Digital Commerce 360 indique que les ventes des marketplaces B2B sont passées de 24,6 milliards en 2020 à 260 milliards en 2023. Aux Etats-Unis, plus de la moitié des acheteurs professionnels achètent sur la plus grande place de marché B2B, Amazon Business.
De la même manière que son homologue B2C, une marketplace B2B rassemble de multiples vendeurs afin de satisfaire tous les besoins sur une seule et même plateforme en ligne. Elle s’adresse quant à elle aux acheteurs professionnels, et propose généralement des structures de prix et des avantages adaptés à cette clientèle spécifique, tels que des remises sur le volume, des options de financement et une visibilité de la chaîne d’approvisionnement.
Les marketplaces B2B les plus populaires sont gérées par des entreprises qui maîtrisaient auparavant le modèle grand public, telles qu’Amazon, eBay et Alibaba. Mais il existe une grande variété de plateformes de niche qui s’adressent à différents secteurs.
La clé d’une croissance à faible risque
Élargir la gamme de produits : c’est le point fort immédiatement visible. Vous offrez à vos clients davantage de produits de fournisseurs tiers, sans avoir à les concevoir, sans étendre votre capacité d’entreposage et sans ajouter de nouvelles chaînes d’approvisionnement. Il faut toutefois veiller à la résilience de l’offre, notamment en ouvrant la marketplace à plusieurs fournisseurs du même produit. Vous réduisez ainsi la dépendance à l’égard d’un seul fournisseur et garantissez de pouvoir toujours répondre à la demande.
Augmenter les revenus : lancer sa marketplace B2B permet d’augmenter les recettes en s’adressant à un plus grand nombre d’acheteurs professionnels à qui vous offrez une gamme plus large de marques et de produits. En parallèle, il existe de multiples leviers de rentabilité comme le prélèvement d’une commission sur les achats, la vente d’espaces publicitaires, l’abonnement pour les vendeurs, la mise en œuvre de programmes de génération de leads payants, la monétisation des données (retail media).
En réunissant l’offre et la demande, vous pouvez aussi réduire vos coûts en négociant des frais d’expédition ou des taux de traitement des paiements plus bas. Et ainsi répercuter ces économies sur vos fournisseurs.
Renforcer la fidélité des clients : proposer une grande variété de produits sur votre secteur d’activité peut vous positionner en référent et en un guichet unique pour vos clients. L’exploitation d’une marketplace permet également de recueillir davantage de données sur le parcours client et offre une meilleure visibilité de ce que veulent les clients. En conjuguant ces deux atouts, vous pouvez défendre votre part de marché et asseoir votre réputation au sein de votre secteur.
Pour quel modèle opter ?
Il existe d’innombrables considérations logistiques à prendre en compte pour lancer une marketplace, de même qu’une transformation organisationnelle profonde. Le développement d’une marketplace entraîne irrémédiablement une modification du fonctionnement de l’entreprise. Selon le modèle choisi, de sa structure même jusqu’à la gestion des fournisseurs et de la logistique, de nombreuses décisions business doivent être prises. Cette transformation doit être conduite par une équipe ouverte au changement, à la collaboration et motivée par une vision à long terme. Il est nécessaire de faire preuve d’agilité face à toutes les considérations qui surgissent en traitant avec des centaines de fournisseurs.
Des programmes tels que « Delivered by Amazon » s’occupent du stockage et de la livraison des commandes, conservant ainsi une totale maîtrise des éléments qui affectent l’expérience de l’acheteur. Mais cela a un coût : on estime que le coût moyen des frais d’expédition et d’exécution représente 8 à 15% des ventes nettes (Gartner, 2023). Un pourcentage qui n’est surpassé que par le coût initial des marchandises vendues (COGS). Si la prise en charge des opérations d’exécution facilite l’accès des vendeurs à la marketplace, cela signifie également que son coût opérationnel doit être maîtrisé.
A l’inverse, si une marketplace laisse l’ensemble du processus d’exécution entre les mains de ses vendeurs, elle doit veiller à fournir un service client satisfaisant concernant les retours, les commandes non honorées et tout autre problème lié aux produits qu’elle propose.
Le choix du modèle est donc crucial et lourd de conséquences. Si vous développez une activité e-commerce existante, assurez-vous qu’elle soit mature afin d’intégrer les stocks et les commandes sur tous les canaux, de disposer d’un solide réseau d’approvisionnement qui fonctionne sur la base de données antérieures et d’une variété d’options d’exécution. Enfin, une marketplace B2B doit obligatoirement proposer des options de paiement et des capacités d’achat en gros. L’exploitation judicieuse et méticuleuse d’une marketplace B2B peut être une stratégie intéressante pour pallier à la stagnation de la croissance.
Par Florimond de Tinguy, VP Sales Western Europe de VTEX
