Vous avez choisi de vendre des boissons sans alcool. Quel a été l’élément déclencheur pour ouvrir la cave ‘Le Paon Qui Boit’ en avril 2022 et bientôt des franchises ?
A.L : La marque est née d’une démarche personnelle, motivée aussi par certains changements de paradigmes dans la société. Comme le fait pour certains, à cause de la crise du Covid ou pas, d’avoir radicalement arrêté de boire de l’alcool, réduit leur consommation, ou tout simplement diversifié leurs achats pour découvrir de nouvelles marques/saveurs. Je me suis alors retrouvé, comme toute personne qui entame cette démarche, très limité dans l’offre de boissons sans alcools proposées sur le marché (tous circuits confondus).
Ne trouvez-vous pas que l’offre est infantilisante, voire punitive sur le secteur du CHR ? Et qu’hormis les classiques, ou les jus de fruits, on ne trouve pas de boissons plus surprenantes ou plus élaborées ? Et qu’il n’y a pas assez de références alternatives non plus en GMS ? J’ai donc créé un lieu qui permettrait de rassembler tout ce qui existe sur le marché, et pas qu’en France. Non seulement pour démocratiser ces usages et proposer une alternative à celles et ceux qui le souhaitent, mais aussi apporter de la diversité au marché. Il n’est pour l’heure représenté que par les cavistes classiques, les grands industriels ou les circuits spécialisés !
Depuis, le concept a commencé à fidéliser des adeptes dans le quartier de Jaurès (Paris 19ème). Sans compter le fait qu’on enregistre 10 % de croissance par an sur ce segment dans le monde, alors imaginez la marge de progression pour développer l’activité…
D’ou vient le nom de la marque ?
A. L : J’ai pensé au paon, qui, pour entretenir son plumage et faire sa parade, doit constamment s’hydrater. Ça sonnait bien pour le côté marketing et attirer la curiosité des publics. C’est d’ailleurs mon logo !
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Que peut-on déguster chez ‘Le Paon Qui Boit’ ?
A.L : Le magasin offre un large choix de boissons dont la teneur ne dépasse pas 1,2 % d’alcool, en accord avec la législation française. Des classiques, des imitations des références les plus connues des consommateurs, mais aussi des créations originales. Nous proposons plus de 450 références réparties en 6 familles de produits. Les fermentés (kéfir et kombucha) à base de probiotiques, les bières (IPA, blondes, à faible teneur en alcool ou sans alcool), les cocktails (prêt à boire ou en base à mélanger soi-même) ainsi que les boissons de table. On parle ici d’imitation de vin et de pétillants (rosé ou blanc). C’est sans oublier les macérations végétales, les distillats de plantes, comme avec les marques Jnper (verveine et genièvre) ou Djin (faux gin issu de l’agriculture biologique) et le rayon des boissons douces. Ce rayon propose des limonades, des jus, de la ginger beer, du maté, des infusions et des références à base de CBD. Certaines d’entre elles sont d’ailleurs très peu sucrées. Ce qui est aussi en phase avec les attentes du marché.
Quelle est votre politique au sujet de la vente additionnelle ?
A.L : La vente additionnelle fait partie du modèle économique du Paon Qui Boit, au même titre que d’autres commerçants, mais reste minoritaire comparé à l’assortiment de boissons. Elle ne dépasse pas les 15-20 références pour le moment et ne se concentre que sur une petite partie épicerie avec des tartinables végétariens. On ne voudrait surtout pas dénaturer notre cœur de métier, ni la façon dont les gens nous identifient, alors que l’on vient de démarrer. Et que l’on recherche justement des franchisés. Et puis, il y a déjà bien assez de choix comme ça ! Le concept est d’ailleurs inclusif. Il s’adapte aussi bien a des régimes alimentaires spécifiques qu’à des convictions religieuses ou personnelles. Qu’on soit enceinte, intolérant à certaines levures, diabétique, musulman ou vegan, il y en a pour tous les goûts, pour toutes les saisons et toutes les occasions ! La vitrine sera d’ailleurs changeante selon les boissons d’été ou d’hiver…
Comment s’y retrouver lorsqu’on à l’embarras du choix ?
A.L : Tout a été pensé pour identifier plus vite les besoins du consommateur. Il y a donc un code couleur propre à chaque rayon pour vous aider à choisir un produit pour vous-même ou pour quelqu’un d’autre. Une pastille verte pour les produits sans alcool, sachant que certaines bouteilles montent jusqu’à 0,8 % et qu’il ne faudrait pas se tromper à l’égard d’une femme enceinte, mais aussi des pastilles propres aux certifications halal, vegan, peu sucré ou sans gluten. Nous n’en sommes d’ailleurs qu’au début. Il y a tout un travail de sourcing à faire en interne et avec nos franchisés pour étoffer l’assortiment. Et trouver des pépites méconnues du marché français.
Comment sourcez-vous vos bouteilles ?
A.L : Nous avons sourcé nos produits à l’étranger dans les premiers temps. Notamment dans les pays limitrophes comme en Italie ou en Allemagne, où les techniques de fabrication sont plus abouties et plus diversifiées. Néanmoins, on remarque qu’il y a de plus en plus de spécialistes et d’indépendants qui mettent la main à la pâte. Le Kombucha de chez Archipel en est l’exemple même. Il est brassé à deux pas du Canal Saint-Martin !
Ce qui m’amène aussi à parler de notre politique tarifaire. Le prix ne dépend pas de la teneur en alcool mais bien de la complexité du processus de distillation de chaque recette. Soit on désalcolise par évaporation, ou bien on crée ex nihilo, une nouvelle recette. Il existe même des levures qui ne génèrent pas d’alcool dans la bière sur le marché maintenant ! Nos franchisés auront donc le choix parmi une large gamme de produits déjà sourcée par nos soins, mais pourront aussi tester des nouveautés au fur et à mesure qu’elles nous proviennent. Souvent par le biais d’échantillons à tester. Nous faisons aussi découvrir aux clients avant d’en commander en plus grandes quantités pour le magasin lui-même.
Et puis, on reste sur un produit vivant qui varie d’une saison à l’autre. Des produits qui nous parviennent en petites quantités dès lors que nos partenaires travaillent sur de petites échelles et/ ou en format de microbrasserie. D’où l’idée aussi de structurer un réseau de magasins. Notamment pour valoriser les productions artisanales et le commerce physique et de proximité via la richesse du conseil au client. Tout sera d’ailleurs exclusivement vendu sur place car je ne souhaite pas vendre par internet.
Les candidatures pour la franchise sont lancées. Quelles sont vos ambitions pour 2024 ?
A.L : Après avoir développé nos manuels de savoir-faire durant l’été, l’objectif est maintenant d’ouvrir entre 1 et 3 adresses dans le courant de l’année pour tester l’appétence des publics. Puis de gagner la confiance de nos partenaires. Car nous avons aussi besoin de nous projeter dans ce nouveau rôle de franchiseur. Ce développement pourra aussi bien se faire avec des profils commerçants, sensibles à notre démarche (et à la consommation de produits sans alcool), qu’avec des profils déjà franchisés sous d’autres enseignes. Les primo-accédants sont aussi bienvenus. Notre formation initiale s’étend d’ailleurs sur 25 jours pour leur permettre de s’imprégner du concept boutique. L’important étant d’avoir des notions commerçantes avant tout, peu importe la ville ciblée pour lancer sa cave Le Paon Qui Boit. Car l’ambition c’est d’arriver à créer des habitudes chez les consommateurs avant de pouvoir les fidéliser. Comme faire venir des jeunes parents, ou du moins des clients dans la tranche des 30- 40 ans en magasin et pourquoi pas aussi des retraités qui s’intéressent aussi à nos produits.
Fidéliser est un enjeu clé pour faire vivre son commerce de proximité. Pouvez-vous nous dévoiler votre stratégie pour créer du flux en magasin ?
A.L : Le Paon Qui Boit propose déjà des dégustations hebdomadaires en boutique. Et amplifiera ce genre d’événements sur son réseau via ses boutiques franchisées. Elles sont gratuites, accessibles à tous et sans obligation d’achat derrière. Dans la mesure du possible, nous aimerions aussi faire venir les producteurs et productrices afin qu’ils présentent leurs propres créations à nos clients et le réseau. Et recueillir leur avis en direct ensuite pour nous permettre d’affiner notre sélection. L’assortiment pourra d’ailleurs évoluer d’une région à l’autre, selon les spécificités locales. Nous encouragerons les franchisés à en faire, quitte à gérer l’animation eux-mêmes pour créer du lien avec la clientèle. Ou créer des communautés de testeurs aussi.
À cela s’ajoute un programme de fidélité. Il proposera des réductions allant de 5 à 10 % selon les montants dépensés en caisse. Et une large diversité de choix des partenaires qui graviteront autour de chaque boutique pour contribuer à la notoriété de l’enseigne. Ici, dans le 19ème, nous mettons déjà en avant certaines marques en vitrine, autour d’un contrat de location. Les franchisés pourront en faire de même. Notamment pour renforcer leur ancrage local.
Vous évoquiez tout à l’heure, votre politique tarifaire. Une boisson sans alcool sera-t-elle moins chère qu’une boisson alcoolisée, par exemple ?
A.L : Nous pratiquons les mêmes prix que ceux des cavistes indépendants. Nos bières oscillent entre 3 et 4 euros, quant nos faux vins, eux, oscillent entre 10 et 15 euros la bouteille. Et nos pétillants sont compris entre 10 et 35 euros. Là encore, ce qui compte c’est la technique de production et les arrivages limités de nos fournisseurs.
Quelles sont les conditions d’entrée au réseau ?
A.L : Comptez 125 000 euros hors besoins en fonds de roulement pour l’enveloppe globale ainsi qu’une enveloppe de 17 000 euros pour le droit d’entrée pour rejoindre l’enseigne. Les premiers arrivants verront d’ailleurs ce montant abaissé à 15 000 euros. Les redevances, elles, sont de 7 % du chiffre d’affaires, auxquelles nous incluons 2 % à la communication. Vous pourrez ensuite nous rejoindre pour 7 ans durant. À condition de trouver un local compris entre 30 et 25 m².
Le dry january touche à sa fin, mais pas l’hiver. Quel accord mets et (faux) vins avez-vous à nous proposer pour la saison ?
A.L: Les accords mets et vins sont justement à l’honneur sur notre page Instagram ! Mais il n’y a pas mieux qu’un Riesling (peu sucré), une boisson à base de verveine et de curcuma, sinon une bière ambrée pour accompagner vos soirées raclette !
Ecoutez un extrait de l’interview dans notre podcast mensuel ‘Le talk’
