En 2022, 60 % des 15 ans et plus ont pratiqué une activité sportive au moins une fois par semaine, selon l’INJEP (L’Observatoire de la jeunesse, du sport, de la vie associative et de l’éducation populaire). Une tendance qui s’est amplifiée après la crise sanitaire en France (pratique à domicile pendant les confinements, puis retour en salles une fois les établissements réouverts) et a bénéficié aux réseaux organisés (clubs de sport). Parmi eux, le groupe Keepcool (303 clubs, 3 marques) vient d’annoncer le lancement de la marque Neoness en franchise, deux ans seulement après son rachat. Il est également à l’origine de la licence de marque Metabolik en 2016.
Franchiser Neoness pour renforcer l’écosystème multi marques
“Depuis le rachat de Neoness, nous avons fait évoluer tous les processus internes et communs au groupe Keepcool. Depuis, il n’y a qu’un seul abonnement commun à toutes les marques du groupe pour les adhérents de nos partenaires (franchisés et licenciés). Les clients bénéficient aussi d’un pass, ou badge NFC, qui leur permet via leur téléphone, et même via tous les supports d’Apple, d’accéder à toutes nos salles. Puis, de migrer d’établissement en établissement sur tout le groupe, tous concepts confondus en France. L’objectif était donc de créer des synergies entre les trois marques. Alors, quoi de mieux que de franchiser Neoness pour amplifier cela ?”, explique Robin Rochette, directeur franchise chez Keepcool rencontré lors du salon Franchise Expo Paris, le 16 mars dernier.
“Nous allons donc tripler le réseau Neoness qui compte 29 salles à ce jour, dont 19 à Paris et 8 en Île-de-France, sur les 5 années à venir. Et ce, grâce au recrutement de franchisés. Mais, juste avant, nous ouvrirons une succursale à Boulogne-Billancourt (92) cet été. 20 ouvertures sont déjà prévues sur le territoire cette année, toutes marques confondues, complète ce dernier. Pas question d’arrêter leurs expansions parallèles au profit de l’une ou de l’autre marque. D’ici 5 ans, l’objectif est d’arriver à 50 ou à 60 unités Metabolik. Et d’être sur une vitesse de développement de 15 salles Keepcool et 10 salles Neoness par an.”
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L’objectif du groupe? Mailler plus de territoires en implantant plusieurs concepts au sein d’une même ville/zone. “Nous pouvons tout à fait ouvrir une adresse Neoness ou Metabolik là où il y a déjà 5 Keepcool, par exemple, selon la taille du bassin de population. En sachant que nous avons déjà 270 clubs, dont 190 en franchise sur cette marque, mais seulement 4 unités Metabolik à ce jour, dont 3 en France métropolitaine. Cela permet d’étoffer le portefeuille local du franchisé. Et de fidéliser les partenaires du groupe. Mais aussi d’imprégner les trois concepts à la fois dans l’esprit des publics, poursuit Robin Rochette. En quelque sorte, nous préférons créer une concurrence interne, mais saine, que voir les adhérents des franchisés partir à la concurrence externe. Et puis, les trois concepts sont indépendants les uns des autres, mais complémentaires, sportivement parlant.” Selon lui en effet, “on peut démarrer chez Keepcool et y rester définitivement. En sachant que 80 % de nos 330 000 adhérents sont des novices. Ou bien terminer son parcours sportif chez Metabolik.”
Dans le détail, Keepcool, qui recrute des franchisés depuis 2012, s’adresse ainsi principalement à des adhérents qui débutent le sport : des personnes désireuses de trouver un équilibre de vie et de fréquenter des lieux de proximité (salles de 400 à 600 m2), quand les salles Neoness, elles, offrent un plus large panel d’exercices. “Ces salles s’étendent jusqu’à 2 000 m² de superficie et disposent aussi d’un parc machines plus important côté musculation. Soit 50 % d’équipements cardio et 50 % d’équipements de musculation”, pointe Robin Rochette. Chez Metabolik en revanche, les salles dégagent une ambiance plus sombre et plus intimiste : “Elles incitent à la performance. Elles ciblent les utilisateurs qui souhaitent travailler les poids, le cross training et celles et ceux qui veulent s’entraîner en petits groupes pour être plus motivés encore.”
Un contrat de franchise multi marques
Dès lors, et pour mailler plus vite les territoires, la direction propose à ses (futurs) partenaires de signer un contrat de franchise multimarques. “Le franchisé qui se présente peut développer ces trois marques en simultané. Ce qui se fera étape par étape, bien sûr, mais pourra être établi dès son arrivée au sein du groupe. Il pourra donc s’engager sur les trois concepts dès le départ afin de les développer sur un territoire donné, précise Robin Rochette. Il faut d’ailleurs compter 1 000 euros du m² pour le concept ‘clé en mains’, hors taxes, peu importe le concept choisi. La seule différence d’un concept à l’autre, réside dans la taille du parc machines et la superficie du local. Autrement, comptez un droit d’entrée de 36 000 euros qui est identique aux trois marques. Puis, un droit d’extension en fonction du nombre de clubs ciblés. Ce qui représente un tiers du droit d’entrée, soit 12 000 euros.”
Outre une expansion à travers toute la France, le groupe Keepcool souhaite aussi renforcer son volet phygital pour rester proche de ses adhérents. “Nous avons investi 14 millions d’euros entre décembre 2023 et janvier 2024 pour renouveler le parc machines des 27 clubs de Neoness. Et disposons, à ce jour, d’un parc cardio, toutes marques confondues, qui est entièrement connecté. La prochaine étape consiste maintenant à innover sur la partie ‘wearable’. Autrement dit, sur le prêt-à-porter connecté pour garder les utilisateurs connectés à nos salles”, étaye le porte-parole de Keepcool.
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Une bague connectée pour renforcer le phygital
Ainsi, pas question de déployer la réalité virtuelle en salle ou des avatars, à l’image de certaines enseignes du marché, mais bien de créer de nouveaux leviers d’acquisition client. Cela autour de l’univers du bien-être, et pas seulement de la pratique en salles. “Non seulement chaque enseigne dispose de sa propre application reliée à une base commune du groupe, mais nous allons plus loin encore dans l’innovation et la quête de data clients. Nous avons l’intention de lancer prochainement une bague connectée”, illustre cette fois Abdenbi Amirache, directeur général du groupe.
Depuis peu, en effet, le groupe est en discussions avec l’entreprise américaine Oura Ring pour déployer un nouveau sésame digital pour ses adhérents. “Cette bague est équipée de capteurs qui permettent de mesurer le sommeil ou encore le niveau de stress de celui ou de celle qui la porte afin d’améliorer son bien-être. Elle est discrète, pratique et l’on peut aussi nager et dormir avec. Ce dispositif va accompagner l’utilisateur au quotidien sur son bien-être en général, au-delà du fait d’aller à la salle”, étaye ce dernier.
“À terme, nous pourrions même la proposer à titre de badge à nos adhérents pour accéder à nos espaces, mais toujours de façon facultative. Déjà pour créer de la préférence de marque au quotidien, hors salles et en plus de l’expérience déjà proposée, mais aussi pour déployer des services adaptés. Cela en fonction de la data collectée chez les utilisateurs. Il y a encore quelques démarches juridiques à clarifier, mais nous sommes prêts. Et cela rentre dans notre budget R&D qui est d’environ 1,3 million d’euros par an. Mais la date de lancement est confidentielle.” Et la direction de poursuivre : “Le but n’est pas simplement de motiver les sportifs à pratiquer, mais d’être dans leur poche à tout moment pour qu’ils (re)viennent en salles.”
Le groupe suit également de près les tendances du snacking et du mieux manger qui font partie intégrante de la bonne hygiène de vie des sportifs en proposant des produits axés sur la smart food. Soit “des produits axés sur la nutrition et le plaisir. Notamment autour d’une offre qui est déjà testée sur le parc avec des produits hyper-protéinés et sans sucres. Certains franchisés en proposent déjà sur place”, explique Abdenbi Amirache.
De quoi rendre optimistes les (futurs) partenaires du groupe, d’autant que le marché de l’activité physique pèse aujourd’hui 2,17 milliards d’euros et qu’il compte 6,5 millions de clients selon l’Institut Xerfi. Et que l’économie mondiale du bien-être devrait atteindre 8,5 milliards de dollars en 2027 avec un taux de croissance annuel de 8,6 %, selon le Global Wellness Institute (GWI).
