Cinq ans après avoir opéré l’acquisition de Babou en 2018, le géant du discount britannique continue son développement en France. Avec actuellement 117 magasins B&M sur le territoire, le groupe britannique annonce que le pays représente « un excellent potentiel de croissance à long terme« .
Nouveau chapitre pour le roi du discount venu de Grande-Bretagne. En 2018, B&M rachetait la totalité du parc de 95 magasins de Babou, enseigne de magasins franchisés spécialisée dans la distribution d’articles de bazar et de textile créée en 1978 par la famille Kléboth en Auvergne. Une opération qui s’est déroulée dans le but de déployer à terme le modèle anglais B&M et ses 704 magasins dans d’autres pays d’Europe.
C’est le second pays dans lequel s’est lancé B&M en Europe. En 2018, le groupe faisait l’acquisition de parts majoritaires du discounter allemand Jowells, avant de les revendre deux ans plus tard, pour cause de déficit. Pour l’heure, l’aventure française du groupe britannique, coté en bourse, est un véritable succès.
Lors de l’annonce de ses résultats intermédiaires 2023, le groupe révélait avoir réalisé en France +18,2 % de croissance en glissement annuel. « Notre activité en France offre un excellent potentiel de croissance à long terme, grâce à de nouveaux magasins et à l’amélioration de l’offre, au fur et à mesure que la chaîne d’approvisionnement et les meilleures méthodes de B&M soient adoptées« , affirme le communiqué.
Déployer le concept
Courant 2022, le discounter anglais a terminé l’ensemble des travaux pour convertir les 80 magasins Babou. Un investissement massif sur le mobilier qui ne constituait pas uniquement en des travaux pour coller à l’identité visuelle de l’enseigne, mais à une refonte totale de l’aménagement intérieur, du parcours client aux produits proposés, pour mieux coller à la marque B&M.
« Babou était sur un positionnement très textile et saisonnier. On se démarque en proposant des produits de décoration, de la jardinerie, de l’équipement de la cuisine et d’intérieur. Notre gamme est plus permanente« , explique Anthony Giron, président de B&M France, ajoutant également que 10 % de la surface de vente est désormais destinée à l’alimentation et aux produits d’entretien. « Nos produits du quotidien sont une vraie force. Ils nous permettent d’avoir une fréquentation des magasins plus importante« , assure le président.
En plus d’une gamme élargie de produits, les allées ont complétement été repensées. Là où chez Babou, le client devait passer par un parcours prédéfini de l’entrée à la caisse du magasin, chez B&M, le parcours du client est plus ouvert, avec une allée centrale donnant sur des rayons de chaque côté. Une stratégie qui a permis d’élargir la clientèle habituelle des sites concernés, avec des clients qui viennent aujourd’hui de la grande distribution.
L’inflation et la problématique actuelle du pouvoir d’achat des Français font que les enseignes discount sont une solution pour les ménages qui souhaitent préserver leur budget.
Anthony Giron, président B&M France
« Quitte à n’acheter que 5 produits spécifiques, ils viennent chez nous en sachant qu’ils vont pouvoir économiser quelques euros« , ajoute le président. En plus de ses prix bas habituels, l’enseigne a essayé de limiter au maximum les hausses de prix, avec notamment des renégociations prévues avec ses fournisseurs alimentaires au cours de l’année.
Développement maîtrisé
Avec un parc actuel de B&M France qui est passé de 95 magasins à 117 au 31 mai, le groupe britannique continue de progressivement de se déployer sur le territoire, avec un rythme d’une dizaine d’ouvertures par an, des villes moyennes aux grandes agglomérations. Récemment, le discounter a ouvert son dernier magasin à la Croix Blanche à Sainte-Geneviève-des-Bois, zone commerciale en Essonne, quatrième ouverture d’un B&M dans le département. Les yeux de l’enseigne se tournent également vers des villes comme Bordeaux, Lyon, Agen…
“On essaie d’avoir une croissance qui repose sur des plateformes solides”, déclare Anthony Giron, dans un contexte où les emplacements majeurs sur un type de format XXL de B&M, en moyenne 2 500m2, se font rares faute de développement de nouveaux projets immobiliers neufs. Une situation qui pousse le discounter britannique à ouvrir certains de ses magasins sur des formats de 1 500m2, une solution pas toujours idéale pour B&M et ses dizaines de milliers de références.
B&M se développe aujourd’hui en France sous la forme de gérance mandat, “solution permettant au candidat d’être maître à bord sans investissement”. “Le profil type qui marche très bien chez nous, ce sont les candidats qui ont de l’expérience dans la grande distribution, des anciens directeurs d’hypermarchés, de supermarchés ou de discount. Certains candidats viennent d’Aldi, Lidl et d’Action aussi”, précise le président B&M France, pour qui la gérance mandat est un bon moyen pour les anciens directeurs de magasins d’avoir plus d’indépendance.
