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LA FOIR'FOUILLE
Situé près de la ligne 2 du tramway en Île-de-France, le magasin La Foir’Fouille de Suresnes est au cœur d’une zone commerçante qui voit défiler devant ses vitres un important flux de passants. « On voulait absolument un magasin dans une zone avec une fréquentation assez forte, nous explique Geoffrey Lavielle, directeur général de La Foir’Fouille, lors d’une visite du magasin. Nous sommes en face d’un Bricorama, d’un grand Monoprix et d’un centre commercial, on a un flux très fort. Certains clients viennent tous les jours, en rentrant du travail. »
Moderniser l’enseigne
L’emplacement du magasin, qui a ouvert ses portes il y a deux semaines, a été soigneusement choisi par l’enseigne. Habituée à des superficies d’environ 2 500 mètres carrés, elle a dû revoir à la baisse l’espace et le nombre de références pour s’implanter en centre-ville. « Nous avons eu du mal à trouver cet emplacement, poursuit-il. Pour un premier site, il ne faut pas se tromper. » Ce magasin de 800 mètres carrés sur deux étages est venu remplacer des bureaux : « Nous devions ouvrir fin 2023, mais on a pris du retard. Une deuxième ouverture est prévue début 2026 à Gennevilliers. »
La Foir’Fouille à Suresnes.
Le magasin compte 5 000 références, deux fois moins que dans un magasin classique en périphérie. L’enseigne ajuste cependant son offre, avec des produits adaptés à la vie urbaine et des prix « 10 à 15% plus élevés qu’en périphérie », afin de rester rentable. Une offre qui lui permet d’aller à la rencontre d’une clientèle un peu plus aisée, et familiale. « Cela fait quelques années qu’on pensait à ouvrir un magasin en centre-ville, confie Geoffrey Lavielle. Le Covid nous a poussés à revoir notre approche, car, avant, les gens faisaient leurs courses en périphérie, mais les habitudes ont changé (…) Il y a une part de clientèle qu’on ne captait pas, qui n’a pas envie d’aller en périphérie. Le mythe des grosses courses de 1h30 le samedi est fini ».
Défis logistiques et d’agencement
L’enseigne a dû aussi revoir ses habitudes logistiques. Afin de conserver du stock, le magasin dispose d’une petite réserve de 70m². « On ne peut pas faire circuler des palettes dans le magasin, donc on utilise des chariots via l’ascenseur. Les fournisseurs nous livrent comme pour un magasin classique, donc on s’adapte. »
Pour capitaliser sur ses promotions, le magasin dispose ces produits à prix cassés à l’entrée du magasin. Un rayon qui varie régulièrement. « Nous avons des produits qui vont évoluer, par exemple les gels douches Petit Marseillais seront toujours disponibles, mais les parfums vont changer selon les semaines, car nous pouvons en acheter lors d’un surplus de production ou d’un changement de packaging. C’est ce qui nous permet de proposer des petits prix. »
La Foir’Fouille à Suresnes.
Les produits d’hygiène et d’entretien fonctionnent également très bien, selon le directeur général. « Il y a des produits d’appel, comme la lessive ou le papier toilette, qui génèrent de la récurrence d’achat, et qui rassurent sur le positionnement prix de l’enseigne », détaille Geoffrey Lavielle, qui confie que le produit le plus vendu sur l’ensemble des magasins est le paquet de 36 rouleaux de papier toilette, pour environ 8 euros.
Mais c’est à l’étage du magasin que les marges les plus importantes sont réalisées, notamment sur la décoration, les loisirs créatifs pour les enfants, ou encore au rayon animalerie. Au rayon « accessoire de la personne » par exemple, où l’on retrouve de nombreux produits à destination des enfants et des adolescents notamment, le magasin enregistre deux fois plus de chiffre d’affaires qu’en périphérie. Enfin, le magasin de Suresnes propose un service de click and collect, notamment pour faciliter les livraisons de mobilier.
La Foir’Fouille à Suresnes.
Face à la concurrence
La Foir’Fouille est néanmoins soumise à la concurrence accrue des enseignes discount comme Maxi Bazar, Normal ou Action. « Notre concurrent direct est Gifi. Action est beaucoup plus discount et à un renouvellement plus fort, explique Geoffrey Lavielle, qui s’estime moins cher que ses concurrents. Sur le linge de lit par exemple, par rapport à Normal ou d’autres, on est entre 8 et 10 % moins cher. Et en périphérie, on est moins cher que Gifi. »
Pour se démarquer, le magasin propose près des caisses des produits de dépannage (ampoules, prises, chargeurs), mais aussi des produits uniques en France, comme du Coca goût Oreo, ou des Kit Kat parfum ‘peanut butter’ : « Ce sont des produits qui ont du succès et qu’on ne va pas trouver ailleurs. »
La Foir’Fouille développe également des MDD (marques de distributeurs), qui lui sont donc propres. « La MDD représente 30 % de nos marques, et on gagne entre 10 et 20 % de rentabilité en plus. » Parmi ces marques, on peut citer Kokoon, Uptech, Mogü ou Izéo. Des marques « qui passent mieux » quand on veut offrir des produits du magasin, selon le directeur général. « Nous avons un système mixte avec des marques comme Atmosphera, dont nous achetons les produits et qui seront disponibles chez d’autres enseignes ». Geoffrey Lavielle ambitionne d’atteindre les 3 millions de chiffre d’affaires pour le magasin d’ici un an.
La Foir’Fouille à Suresnes.
Un futur développement en franchise
Fondée en 1975, La Foir’Fouille compte près de 280 magasins, dont plus de 200 en franchise. « Nous comptons à peu près 75 franchisés, qui ont souvent plusieurs magasins et plusieurs activités ». Pour le moment, l’enseigne va privilégier un développement de ce concept en succursale, avant de le proposer à la franchise, avec les mêmes modalités d’accès que pour ses magasins traditionnels.
Pour ses futures implantations, l’enseigne vise des grandes villes comme Lille, Lyon, Marseille, Toulouse et Paris, en franchise ou en propre. « Quand je suis arrivé en 2018 à la Foir’fouille, on ne voulait pas d’enseignes discount dans les espaces premium, raconte Geoffrey Lavielle. Cela a énormément changé aujourd’hui. » Le réseau, présent en France et en Belgique, prévoit également une expansion internationale, via sa marque Snoop (qui veut dire fouiner en anglais). Affaire à suivre.
Franchise LA FOIR'FOUILLE
- Type Franchise
- Apport 200000
- Implantations 220
