Arrivé devant l’ancien emplacement du restaurant “Champeaux” d’Alain Ducasse, à Châtelet Les Halles, le parfum du sucre glace et des beignets frais domine. Avec cette ouverture parisienne tout en gourmandise, Krispy Kreme marque ainsi son septième pays d’implantation depuis 2022. Ce premier flagship parisien, situé sous la canopée du Westfield Forum des Halles, s’étend sur une surface de 550 m². Il opère 7 jours sur 7, de 8h à 22h, et servira également de centre de production pour la livraison.
Accompagné de toute son équipe française et internationale, Alexandre Maizoué, directeur général de Krispy Kreme Doughnuts France, joue les entremetteurs entre les gourmands qu’il appelle “Krispy Kremers” et les nouveaux employés de ce vaisseau mère flambant neuf, le tout dans une ambiance de fête et de découverte. Historique maison fondée en 1937 aux Etats-Unis, l’enseigne est leader sur le segment de la confiserie sucrée avec 1,5 milliard de dollars de chiffre d’affaires et 11 000 points de vente dans une trentaine de pays.
Une inauguration savamment orchestrée
“On tient un concept vraiment simple ici chez Krispy Kreme, on ne se considère pas comme un business de food, mais plutôt comme du retail, et c’est de l’inauguration de ce point de vente que tout va commencer”, explique-t-il. Après quelques minutes d’explications, Alexandre Maizoué choisit de mettre en route l’énorme machine posée là, au milieu du magasin, derrière une imposante vitre en plexiglass siglée de lettres rouges “HOT NOW”. Les donuts en rang d’oignons sortent tout juste frits après 20 minutes dans la machine à pousser (action qui consiste à laisser reposer la pâte pour la faire gonfler), puis passent sous un écrin de glaçage “OG” ou original selon la recette américaine.
“Il faut avoir eu un doughnut chaud tout juste sorti de la machine et glacé pour comprendre l’intérêt du panneau “HOT NOW” qui s’illuminera dès qu’une fournée est terminée, histoire d’indiquer aux clients que le moment est venu de rentrer dans le magasin pour une expérience hors du commun”, souligne-t-il.
Avant même l’ouverture, Krispy Kreme avait marqué son arrivée en France avec une campagne de grande envergure comprenant la distribution de près de 100 000 doughnuts gratuits, une bâche XXL de 27 mètres sur la façade du flagship, une présence intensive sur les réseaux sociaux, et une couverture publicitaire dans le métro parisien.
“On espère un million d’euros de chiffre d’affaires sur le premier mois”, explique le directeur général France. La campagne de recrutement pour le flagship, qui emploie une centaine de personnes, a privilégié la diversité, avec des partenariats dans des organisations locales et des salaires entre +5 % et +11 % par rapport aux minima sociaux. De plus, Krispy Kreme vise à réduire son impact environnemental en réinternalisant les approvisionnements d’ici fin 2024.
L’enseigne aux couleurs rouges et vertes, détenue à 2/3 par Wagram Finances et à 1/3 par Krispy Kreme Doughnuts Corporation, prévoit désormais de s’implanter progressivement à Paris et en Île-de-France, puis dans l’ensemble du territoire. En 2024, plusieurs dizaines d’ouvertures de points de vente, principalement en région parisienne, sont ainsi prévues, accompagnées de l’ouverture d’une deuxième usine de production à Créteil à la fin du premier trimestre.
“Le projet vise l’ouverture de plus de 500 points d’accès (POA) au cours des cinq prochaines années, avec une concentration particulière dans des lieux à fort trafic, tels que la grande distribution, les gares, les aéroports et les centres commerciaux.” Un plan d’action bien réfléchi par toute l’équipe et le franchiseur américain, pionnier du doughnuts depuis 1937. « Cela fait plus de 20 mois que nous avons signé et que nous réfléchissons non seulement à l’emplacement parfait, mais aux prochains défis que nous allons relever. »
Krispy Kreme en chiffres
Joint-Venture : Wagram Finances (2/3) et Krispy Kreme Doughnuts Corporation (1/3)
Points d’accès prévus : Plus de 500 POA au cours des cinq prochaines années
Ouvertures prévues en 2024 : Plusieurs dizaines, principalement en Île-de-France
Usine de Production : Une deuxième usine, la Factory, ouvrira à Créteil fin 1er trimestre 2024
Chiffre d’affaires 2022 : 1,5 milliard de dollars
Nombre de salariés (janvier 2023) : 23 500
Présence mondiale : Plus de 30 pays, avec plus de 11 800 points d’accès dans le monde
Suivi sur les Réseaux Sociaux : 10 millions de followers, dont 1,9 million sur Instagram
Marché du « D’oh ! (nut)”
Le marché mondial du doughnut, estimé à 19 milliards de dollars en 2022, pourrait atteindre 29 milliards en 2032, selon Market.us. Les États-Unis représentent plus de 50 % de ce marché, suivi par l’Amérique latine, la région Asie-Pacifique et l’Europe.
