Si 93 % des Français ont déjà entendu parler de l’intelligence artificielle, ils sont seulement 29 % à l’utiliser. Parmi eux, 24 % l’utilisent de manière professionnelle, et 76 % pour un usage personnel. Une tendance que Paris Retail Week a mise à l’honneur en baptisant sa 10ème édition « RetAIligence ». Pour Arnaud Gallet, directeur du salon qui se déroule cette année du 17 au 19 septembre, l’IA a sa place dans le commerce physique quand elle vient aider le vendeur : « Il n’y a rien de plus important que le vendeur, c’est le premier point de contact. Aujourd’hui, l’IA peut l’aider. »
On a observé ces dernières années l’apparition de nouvelles technologies comme la Computer Vision (ou vision par ordinateur), qui permet d’identifier les déplacements des consommateurs en magasin, de repérer les produits qu’ils consultent sans les acheter, et ceux qui manquent dans les rayons. Des données qui permettront au distributeur d’ajuster son positionnement, grâce aux recommandations de l’ordinateur. Cette technologie, utilisée par Auchan ou Intermarché, est particulièrement efficace dans la grande distribution et trouve également son utilité dans les magasins autonomes.
Néanmoins, le développement à grande vitesse de l’intelligence artificielle n’est pas sans conséquences. « Il y a des problématiques éthiques liées à l’IA, et une inquiétude chez certains retailers, face à la course à l’armement des grandes entreprises de la Tech, explique Vincent Mayet, fondateur d’Havas Commerce, lors d’une conférence de presse. La plupart des retailers sont ouverts à cette technologie et pensent qu’elle représente l’avenir, mais ils craignent d’être dépassés. »
Côté consommateurs, les Français n’utilisent pas l’IA pour s’informer sur des marques ou des produits selon l’étude, et ils sont 74 % à estimer que la relation client idéale est opérée par « un humain disponible et à l’écoute », contre 17 % par un service client qui mêle IA et humain, et 8 % par une IA (application digitale, bot, etc.). Parmi ces 8 % de Français interrogés, la majorité a entre 18 et 34 ans.
Remettre le magasin au centre
Malgré l’essor du e-commerce, 84% des Français continuent de préférer les achats en magasin physique, selon l’étude d’Havas Communication. Alors que les thématiques liées au paiement étaient souvent prédominantes et au centre de Paris Retail Week, « cette année, nous remettons le magasin au centre du salon », a annoncé Arnaud Gallet lors de la conférence de presse. En effet, des tendances issues du digital affluent dans les points de vente physiques, comme celle de la seconde main ou de la RSE.
C’est le cas chez Courir, qui mise essentiellement sur le commerce en magasin. « Nous avons une appétence très forte sur le retail physique », explique Marion Riffard, directrice supply chain chez Courir. Elle rappelle que l’enseigne travaille sur un projet de recyclage des sneakers, dans un secteur de la chaussure où la seconde main est moins dynamique que sur le marché des vêtements. Cette offre de recyclage est aujourd’hui disponible dans quelques magasins Courir. Chez Kiabi, qui a lancé son flagship « Kiabi Village » près de Lille le mois dernier, l’enseigne transpose son offre digitale de seconde main et de location dans son magasin. L’enseigne est même allée plus loin en créant deux restaurants, une garderie et une aire de jeux pour accueillir les familles.
En plus de l’aspect divertissant qu’offrent les magasins physiques, cette tendance pourrait s’expliquer par le besoin des consommateurs de toucher et d’essayer les produits avant de les acheter, un facteur déterminant pour 62% d’entre eux selon l’étude. De plus, la possibilité de repartir immédiatement avec ses achats renforce cette préférence pour près de la moitié d’entre eux.
Si l’IA s’emble s’imposer dans le retail comme un outil incontournable, les consommateurs restent pour le moment attacher au contact humain et au commerce physique. « Il ne faut pas oublier que c’est l’émotion qui est le déclencheur d’achat, en particulier dans le luxe, a indiqué Matthieu Caron, directeur de l’expérience client chez L’Oréal Luxe lors de cet évènement. Et pour la déclencher, nous sommes persuadés que le contact humain est nécessaire. Nous envisageons donc un modèle hybride, entre physique et digital ».
