Si le parc d’Ecomiam reste très fréquenté par sa clientèle et compte à son actif 50 magasins gérés par 32 affiliés (dont 11 affiliés multisites) et 12 magasins détenus par l’enseigne, le réseau a toutefois revu certains piliers de sa politique interne pour maintenir ses objectifs de 2024 et la rentabilité de ses magasins.
Une expansion régulée
“Au 30 septembre 2023, nous comptions + 8,3 % de chiffre d’affaires sur nos magasins. Et un chiffre d’affaires consolidé de 41,4 millions d’euros, contre 38,6 millions d’euros en 2022”, expliquaient ainsi à la presse, Daniel Sauvaget, pdg et fondateur de l’enseigne, Christophe Vasseur, récemment nommé directeur général associé, et Pauline Sauvaget, à la direction administrative et financière du réseau.
Néanmoins, l’enseigne a fermé 7 unités considérées comme non rentables et trop coûteuses à l’ensemble du réseau, contre 6 ouvertures. L’objectif ? Se recentrer sur les sites à fort potentiel (67 sites au départ). D’ailleurs, reconnaît la direction, “50 % du CA du parc vient des magasins établis. Mais il y a aussi des magasins qui sont en montée de puissance et en phase d’observation”.
Autre enjeu : rééquilibrer la balance en répartissant autrement les frais et gagner en marge brute globale (+2 points en septembre 2023). “Nous avons décidé de revaloriser le taux de commission des affiliés. Soit + 541 K € dont 80 % liés à la hausse du chiffre d’affaires et 20 % liés à la revalorisation pour qu’ils puissent faire face à l’inflation qui pèse sur leurs charges d’exploitation. Et ce, hors impact des magasins fermés avec un REX réseau à 3,9 millions d’euros , poursuit Ecomiam. Pour rappel, le fait que nous nous développions en commission-affiliation implique que nous sommes propriétaires des stocks des nos partenaires.” L’équipe dirigeante a aussi fait un autre choix symbolique à l’égard de ses partenaires : modifier les bénéfices de sa carte de fidélité. Soit “rétrocéder la moitié des trois euros de la carte fidélité, la carte ‘Coup de Pouce’, à nos affiliés, pour la création de chaque nouvelle carte client”, précise la tête de réseau.
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Un maillage en spirale
Par ailleurs, si le réseau s’est jusqu’à présent majoritairement implanté en Bretagne (34 unités), Normandie (6), Pays de la Loire (9) et Nouvelle Aquitaine (6), il entend maintenant s’étendre ‘en spirale’. “Soit ouvrir de nouvelles adresses autour des unités qui fonctionnent bien, comme autour des Pays de la Loire toujours, de l’Arc Ouest, mais aussi la région parisienne car nous n’avons, pour l’heure, qu’un seul site en Île-de-France. Puis aller vers de grandes agglomérations. Sachant qu’un tiers de nos partenaires ont plus d’un magasin, ils pourraient renforcer leur portefeuille en local, étaye le trio. Pour être plus précis, il s’agit d’ouvrir à Saint-Pol-de-Léon au mois de février. Mais il y a aussi un pôle qui performe bien autour de Méru (Oise), là où d’autres ouvertures se profilent également. Ce qui ne nous interdit pas non plus, en parallèle et via notre filiale Ecomiam Aset, de reprendre des magasins affiliés en succursale, si nécessaire”. Il ne comptait encore que 27 unités au total en 2020.
Pas question non plus pour la direction de changer sa typologie de zones d’implantation au prix de sa notoriété nationale. “Ouvrir ailleurs pour cibler des loyers moins chers, car c’est la préoccupation de tous, n’est qu’un critère parmi d’autres. On souhaite avant tout que les points de vente soient visibles de loin par le consommateur. Il n’y aura donc pas d’implantations dans des centres commerciaux ou dans les galeries marchandes, insiste cette dernière dont les tests sur ces emplacements-là ne se sont pas avérés concluants. Les clients, pour la majorité, viennent aussi en voiture pour transporter leurs courses. Il nous faut donc des locaux dotés de parkings car nos unités restent avant tout des commerces de proximité. Et surtout de destination”.
Une stratégie omninanale et anti-inflation
Un atout qu’elle entend d’ailleurs conserver face à ses concurrents (Picard et Thiriet). L’enseigne veut aussi capter plus de parts de marché, même si son offre produit est déjà en phase avec les attentes et les préoccupations des clients. Une clientèle dont le budget alimentaire s’amenuise aussi au fil des mois. Or, la direction de l’enseigne indique “une hausse tarifaire générale de + 20 % sur le secteur de l’alimentaire”. Dans ce contexte, sa stratégie de déployer depuis 2019 un programme de fidélité payant (et donc plus engageant pour ses clients) est bénéfique. “Nous comptabilisons + 25 % de clients encartés cette année, quand 80 % du chiffre d’affaires est réalisé grâce aux clients encartés”, précise le trio qui compte sur des revisites fréquentes sur place. Et précise : “Au mois de septembre, le panier moyen était même supérieur de 73 % à celui des clients non encartés”. Il avait été établi à 36,37 euros TTC en 2023.
C’est sans oublier son ADN ‘made in France’ sur toutes ses références, ses plats cuisinés (20 références) et son offre économique à l’extérieur des magasins. Et des tarifs plus accessibles que dans d’autres surfaces alimentaires. “Forcément, quand on propose 3,2 kg de viande à 24,50 euros, on peut s’attendre à voir du flux devant nos congélateurs. Et à créer une boucle vertueuse via le bouche-à-oreille”, illustre Daniel Sauvaget.
À cela s’ajoute une stratégie de vente multicanale pour accroître le chiffre d’affaires du réseau. Au travers de son partenariat avec Chronofresh pour livrer la clientèle à domicile, déjà, mais aussi au travers de sa récente arrivée sur la plateforme Uber Eats. “Nous sommes en phase de test sur 10 unités depuis une quinzaine de jours”, se félicite le fondateur du réseau. En 2024, Ecomiam se place également sous le signe de la diversification autour d’un élargissement de son assortiment. Ses 400 références actuelles seront bientôt complétées par des produits apéritifs et des desserts.
Rogner sur le budget publicitaire
Néanmoins, si le nombre de produits augmente en linéaires, le budget publicitaire est quant à lui diminué. “Nous réduisons drastiquement les investissements marketing et publicitaires, notamment sur les réseaux sociaux”, fait savoir le trio. Le but étant là encore de créer des leviers pour optimiser sa performance. Et d’améliorer ses résultats dès le premier semestre 2023/2024.
Pour rappel, l’enseigne demande un investissement personnel de 80 000 euros pour adhérer à son concept. Pour un investissement global estimé aux alentours des 300 000 euros. Quant au chiffre d’affaires prévisionnel annuel par magasin, la direction l’estime entre 600 000 et 800 000 euros. “En tout cas, nous serons cette année focalisés sur une montée en rentabilité du réseau. Et sur une croissance, même si elle plus modeste dans les premiers temps. Mais du moins sereine”, conclut Daniel Sauvaget.
