Connaissez-vous l’histoire de… Palais des Thés ?

Lancer un commerce de thé à Paris sans notions commerciales ni connaissances pointues de cette boisson chaude ? Voilà le défi relevé par François-Xavier Delmas, aujourd’hui à la tête de Palais des Thés et chercheur de thé. “J’ai ouvert ma première boutique en mars 1986, rue de l’Abbé Grégoire, à Paris. J’avais 23 ans. Je sortais de mes études de droit et ne connaissais rien au thé, ni au commerce. Mais, à l’époque, on ne trouvait que des boutiques anglaises ou des herboristeries. Rien qui soit dédié au thé, contrairement à l’émergence des cavistes. Alors je me suis lancé dans l’aventure avec des amis. Et ce, sans même une étude de marché au préalable ! Ce n’est quand même pas banal de monter une entreprise, comme ça, sans savoir non plus ce qu’est un compte de résultat, non ?”

Problème, le projet du visionnaire échoue. “On ne se paie pas et on dépose le bilan. Mais on ne se décourage pas et on ouvre même une seconde boutique l’année suivante, dans le 14e arrondissement de Paris, poursuit ce dernier. Ce sera la première officielle sous enseigne. Puis, une autre, en 1992, dans le 16e, jusqu’à recenser quatre adresses en 1997.”

Il anime entre-temps un blog pour raconter sa passion pour le thé au travers d’interviews de fermiers-cultivateurs du monde entier. Et s’associe la même année avec un ami, à Strasbourg, pour une première franchise, qui deviendra multisites à Bruxelles en 2001. De là, démarre la vente à distance via l’envoi gratuit d’un catalogue aux clients, puis la vente sur Internet. Jusqu’à ce que le réseau maille tout l’Est de la France, avec Mulhouse (2^e franchise), Colmar et Mundolsheim en 2014. L’enseigne devrait atteindre, d’ici mars 2024, les 119 unités au total, en France et à l’étranger. Avec une importante proportion de partenaires multisites (3-4 unités/ personne en moyenne).

Une expérience client novatrice

La clé du succès ? Avoir fui les codes élitistes, en n’imposant aucune distance avec ses clients. “Nous avons très vite abandonné les grands comptoirs qui séparaient le vendeur des clients dans la boutique de rue Vielle-du-Temple en 1999. Nous avons proposé du thé en boîtes et en sachets, mais aussi en libre-service/en vrac pour pouvoir se servir soi-même et aller vers le vendeur, si souhaité. Sans oublier le thé d’accueil servi gratuitement à l’entrée depuis nos débuts, ainsi que la présence de testeurs olfactifs en rayons”, détaille le pdg qui “a pourtant mis dix ans, avec les équipes, à trouver cette identité de marque.” Et puis, “la largeur de gamme attire forcément les clients entre thé noir, thé vert, chaï indien, thé au Jasmin (Chine) ou encore nos thés glacés pour l’été ou les infusions”, renchérit le chef d’entreprise fier de sa ‘théothèque”. Aujourdhui, l’enseigne propose 300 thés différents, dont des Grands Crus éphémères issus de lots uniques.

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Des sommeliers du thé

Sa force de frappe, l’enseigne la tient donc de son marketing olfactif, novateur pour l’époque, en plus d’être parvenue à transmettre tout son savoir-faire et à professionnaliser ce marché. Notamment via l’école du Thé à Paris, créée en 1999 (pour la formation initiale des franchisés aussi) et via la création du 1^er examen de Master Tea Sommelier en 2016. Un diplôme consacré à un haut niveau d’expertise dans la connaissance du thé et l’art de le conseiller, accessible à tous les niveaux hiérarchiques. Mais ce n’est pas tout pour le dirigeant qui est au contact d’une centaine de producteurs de thé dans 24 pays d’Asie, d’Afrique et d’Amérique du Sud : “J’embarque, chaque année, quelques collaborateurs et franchisés avec moi aux quatre coins du globe. Ce qui laisse des souvenirs et des émotions incroyables. Et contribue à une meilleure connaissance des produits en magasin, comme au storytelling de marque.”

Bientôt 42 franchises

Un renouvellement de confiance également ressenti chez ses franchisés dès lors que l’enseigne enregistrait un CA de 93 millions d’euros en mars 2023. “Nous ouvrons une boutique tous les mois, que ce soit en propre ou en franchise”, précise François-Xavier Delmas. Nous devrions recenser 42 franchises en mars prochain, toujours sur des contrats de 5 ans.” Prochaines étapes alors que ces thés sont déjà distribués dans plus de 1 000 hôtels, cafés et restaurants ? Amplifier…

Allez plus loin !

Retrouvez la suite de cet article dans le n°237 de l’Officiel de la Franchise daté de février 2024.

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