Se faire livrer une pizza depuis son canapé est devenu un réflexe en France. Pourtant, cette tendance, venue des états-Unis, n’est pas si ancienne que cela. Il aura fallu attendre 1960 pour que les frères Tom et James Monaghan achètent une pizzeria à Ypsilanti (Michigan), la nomment DomiNick’s, puis Domino’s Pizza 5 ans plus tard, et l’exporte petit à petit, partout dans le monde. Les fondateurs, précurseurs de la livraison et du carton à pizza, vendent ensuite leurs actions à Bain Capital en 1998.
La France, un marché porteur
Entre-temps, l’enseigne s’exporte en France. “Le premier magasin français de Domino’s Pizza voit le jour en 1989 à Guyancourt (78), mais sous l’autorité de la maison mère aux États-Unis », raconteainsi Joël Tissier, président France de l’enseigne. Le magasin pilote est alors déployé sur une petite surface pour ne proposer que la livraison à domicile.“Même si la moitié des commandes sont récupérées sur place aujourd’hui”, reconnaît le dirigeant. Le concept s’ouvre à la franchise en1993 et se déploie alors partout en Île-de-France. Il émerge ensuite à Montpellier (1995), puis à Mulhouse, Colmar, Nantes, Brest et Lille. Le réseau se structure et ouvre deux départements dédiés au marketing et aux opérations.
Il élargit ensuite son concept au service à table à compter de 2010. Cela plaît immédiatement aux consommateurs, qui sont alors servis en un temps record. Sans que l’enseigne ne renonce, entre-temps, à sa flotte de scooters qui lui permet de livrer ‘chaud’. “À partir de 2006, c’est Domino’s Pizza Enterprises Ltd (DPE, groupe gérant 12 marchés) qui reprend la direction du marché français, explique Joël Tissier. Pourquoi ce choix ? Parce qu’il s’agissait du 2e pays le plus consommateur de pizzas au monde. Et c’est encore le cas. S’ensuit une grande période d’effervescence de 2006 à 2010 avec le contexte du rachat, qui nous pousse à innover en tous points : sur les recettes, le recrutement et les canaux de vente. »
Avant d’ajouter : “Nous explorons alors la commande en ligne en 2009, chose qui ne se faisait pas chez les autres marques de pizzas à l’époque. Et améliorons le parcours client.” En 2012, le réseau comptait 200 points de vente en France. Confiant sur son développement, il entame ensuite, en 2021, un virage électrique sur sa flotte de scooters. “Le réseau remplace alors ses scooters thermiques par des modèles électriques, puis des vélos électriques parce que c’est alors, économiquement parlant, plus viable par rapport au coût des livraisons. Cela facilite aussi le recrutement du personnel. 90 % du réseau livre ainsi la clientèle par ces deux nouveaux biais, détaille le dirigeant. Et puis, le vélo a été vecteur d’emploi lorsque le marché s’est tendu !”
Autres innovations du réseau aujourd’hui implanté dans 86 pays ? Avoir lancé une gamme végane pour capter plus de parts de marché et même un nouveau format gourmand. “My Domino’s Box est née cette année pour proposer aux consommateurs une pizza ou une Calz’ qui est une demi-pizza, avec deux accompagnements au choix. Le but étant de convenir à tous les appétits et à toutes les bourses en plus d’être antigaspi”, note ainsi la direction.
Prochain chantier d’avenir : déployer des distributeurs. « Nous avons lancé des distributeurs de pizzas, qui sont en phase de test dans différentes villes de France. Et ce, sur différentes typologies pour comprendre au mieux ce nouveau type de consommation et nous rapprocher, là encore, de nos clients. Y compris pour proposer cela à nos franchisés, précise Joël Tissier. Ensuite, nous développerons nos propres glaces pour s’ancrer encore plus sur le snacking.”
De livreur à franchisé
L’enseigne compte 440 unités à date, dont 35 gérées en propre. “Sur les 150 franchisés, seulement 36 n’ont qu’un seul magasin. Ce qui veut dire que le réseau recense deux tiers de partenaires multisites”, précise Joël Tissier.
Reste au réseau la mission de promouvoir son ‘ascenseur social’. En incitant à la fois ses anciens salariés à franchir le cap de la franchise, tout en recrutant des profils externes. “Nous avons d’ailleurs un programme intitulé ‘Emerging leader’ qui encourage l’entrepreneuriat. Le terme est anglais, mais le programme est 100 % conçu en France et destiné aux équipes du siège et/ou des magasins dans le but de devenir franchisé. Il est coanimé par la CCI, poursuit Joel Tissier. D’ailleurs, 95 % de nos franchisés sont issus de notre propre vivier, contre 5 % d’externes seulement. Et puis, la formation a beaucoup évolué depuis nos débuts en France. On envoie les candidats se former chez les franchisés, au lieu de le faire encore en succursale.”
En outre, conclut ce dernier, “nous avons aussi beaucoup plus de femmes managers dans nos magasins. Nous avons développé le programme Women Acting, bien qu’il n’y ait encore que 10 % de franchisées chez nous.” Des effectifs à renforcer, d’autant que le réseau vise maintenant “une vingtaine d’ouvertures à moyen terme”
Allez plus loin !
Lisez la suite de cet article dans le n° 238 de l’Officiel de la Franchise daté de mars 2024
