Connaissez-vous l’histoire de… Bagelstein ?

Il paraîtrait que ce qui provient des États-Unis arrive toujours chez nous… Les spécialités qui ont fait le succès de la franchise Bagelstein en sont un bon exemple ! “Gilles ­Abecassis qui est mon associé, et moi-même, travaillions dans le sushi avant d’inventer des recettes de bagels et de les franchiser. Nous avions tous les deux vécu aux États-Unis et cherchions à créer une offre de produits adaptée à tous les moments de la journée. Mais avec un ingrédient que d’autres restaurateurs n’avaient pas : un état d’esprit décalé totalement assumé”, raconte ainsi Thierry Veil, cofondateur du concept. Depuis, ses petits pains dorés ou natures ou couverts de graines, préparés par des boulangers, ont conquis tous les consommateurs. Ils sont désormais dégustés dans 89 points du réseau, dont trois gérés en propre.

Partis de rien

Une fois l’idée de l’enseigne trouvée, le duo rachète trois locaux dans la ville de Strasbourg (ses actuelles succursales), avant de dupliquer son concept de vente de pains garnis à la minute par le biais de la franchise quelques mois plus tard. “On avait peur de rien. Nous, jeunes dirigeants, nous avons alors participé au salon de la franchise pour la première fois et dans des conditions rocambolesques, avec un stand des plus basiques, quasi nu même. Juste en face de nous, un franchiseur s’était donné tous les moyens possibles pour être visible, il avait même fait venir des majorettes ! C’était vraiment deux salles, deux ambiances, se souvient ce dernier. Nous sommes partis de rien jusqu’à ce que le concept intrigue petit à petit des partenaires. Et qu’une première franchise ouvre rue des Pyramides, à Paris. Depuis, la moitié des effectifs sont multisites et détiennent deux, voire trois magasins. Rien qu’en région parisienne, nous avons déjà 13 adresses.”

Néanmoins, le réseau met un certain temps à se structurer et à atteindre sa taille actuelle. “Nous montons alors un local de production pour un euro symbolique, tout en assumant nous-mêmes les livraisons des franchisés. Je conduis alors un camion pendant 11 heures et de nuit pour livrer mon premier franchisé depuis Strasbourg. Et ce, pendant trois mois, jusqu’à ce nous devenions enfin opérationnels, poursuit l’entrepreneur. Mais les efforts ont fini par payer. Nous avons entre-temps mutualisé le transport et la logistique en ouvrant notre boulangerie-entrepôt à Pantin. L’idée étant que les franchisés n’aient qu’à gérer une cuisine d’assemblage une fois en place et à se concentrer sur l’accueil client.”

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Mieux organisé, le réseau construit alors son territoire de marque autour d’une tonalité décalée, un brin provocatrice. “Accessoires, drapeaux, messages imprimés sur des serviettes en rapport avec l’actualité, blagues, collages sur les murs des magasins, nous adoptons le parti pris de l’impertinence pour imprégner la marque dans les esprits. Avec, en contrepartie, des retours et des commentaires des internautes quant à nos choix, pas toujours compris, ni positifs d’ailleurs, mais que nous assumons totalement”, étaye ce dernier, fier de son ADN. Mais à une condition pour les partenaires qui adhérent au concept : celle de laisser l’enseigne gérer la communication pour en homogénéiser ses codes.

La soif de l’innovation

Pour se différencier, l’enseigne opte aussi pour des recettes ‘insolites’. Elles sont parfois à la pointe de la gastronomie pour surprendre les papilles. “Nous servons toujours nos 5 recettes traditionnelles en plus d’innover sur des temps forts de l’année. Un bagel au foie gras et à l’huile de truffe, ça vous parle ? Ou bien à l’encre de seiche ou à la sauce rougail comme à La Réunion ? Ou au wasabi comme au Japon ? On a même été jusqu’à en proposer un à la farine d’insectes, mais cela n’a pas fonctionné”, illustre le dirigeant. Sans oublier que la carte propose aussi des recettes à base de poulet ou de saumon fumé et divers bagels sucrés (40 % du CA de l’enseigne qui s’est élevé à 43 millions d’euros en 2023). Et ce dernier d’ajouter : “Nous avons introduit, en début d’année, un bagel chaud avec du poisson ou du poulet pané pour capter de nouvelles parts de marché.”

Son ultime secret ? Être parvenu, avec ses équipes, à réduire le gaspillage alimentaire grâce à une astuce en cuisine. “Les défis du marché nous mettent à l’épreuve et nous incitent à innover. Nous avons créé une chambre de pousse pour augmenter la durée de vie d’un bagel. Bien qu’il soit déjà garanti sans conservateurs ! Et ce, grâce à des enzymes naturels”, confie le dirigeant qui recrute en franchise pour 9 ans durant. 21 adresses (en franchise) devraient encore voir le jour en 2024 sur le territoire. “Et la moitié sont déjà signées”, se réjouit Thierry Veil.

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