« Encore trop d’enseignes travaillent leur marque pour séduire des clients, leur marque employeur pour recruter des collaborateurs en interne et les fidéliser, mais pas assez leur marque vis-à-vis des candidats à la franchise, regrette Emmanuelle Courtet, experte marketing et communication chez Franchise Management. Cet aspect est trop souvent la dernière roue du carrosse. Or, elle mérite qu’on lui accorde de l’importance tant elle est déterminante pour développer son réseau. Et ce, surtout dans le contexte actuel qui est plus complexe : il y a toujours moins de candidats qu’avant la crise du Covid. » Voici comment vous y prendre en six étapes.
1. Identifiez à qui vous vous adressez
Quel est le profil des candidats que vous souhaitez attirer ? « C’est la première question à vous poser pour déterminer votre cible », insiste Emmanuelle Courtet. Il peut en effet s’agir de jeunes, d’ex-salariés en pleine reconversion, d’entrepreneurs expérimentés, d’investisseurs, de novices dans votre secteur, de clients… « Établissez vos cibles prioritaires et secondaires, poursuit-elle. Il ne suffit pas de dire que vous recherchez des personnes motivées et dynamiques ! Plus vos persona seront précises, plus vous saurez où mettre vos efforts de communication, dans quels formats et via quels canaux. »
✮ Bonnes pratiques. « Nous avons démarré cette année un partenariat entre les restaurants Au Bureau et Provale, le Syndicat national des joueurs de rugby, annonce Marie Bordes, responsable développement franchise du Groupe Bertrand. L’enseigne, qui partage les valeurs de ce sport, notamment la convivialité, est ainsi présente lors des manifestations qu’ils organisent. Nous ciblons, entre autres, les sportifs à la fois dans nos clients et dans nos franchisés car Au Bureau peut être une reconversion qui fait sens pour eux. Nous n’avons pas encore de franchisé ayant intégré le réseau par ce biais, mais nous comptons déjà deux anciens rugbymen dans nos rangs. » Chez Iron Bodyfit, qui prévoit 28 ouvertures dans l’année, Julien Leroy, responsable acquisition de franchisés, cible en priorité les connaisseurs : « Nous sommes sur un marché de niche, les candidats ne viennent pas nous voir par hasard, ils aiment le concept. Ce sont même parfois des adhérents. »
2. Soyez au clair avec votre discours
Votre meilleur argument : la preuve par l’exemple. « Soyez le plus factuel possible, avec des chiffres et des éléments prouvant ce que vous dîtes pour être cohérent et aligné, recommande la consultante Emmanuelle Courtet. Mettez l’accent sur vos avantages concurrentiels en évitant les généralités. Sinon, tous les discours se ressemblent et votre communication sera floue. » Mettez aussi en avant vos valeurs, l’état d’esprit diffusé par la tête de réseau, vos engagements, vos récompenses, labels et autres prix… Tout ce qui rend votre enseigne singulière.
✮ Bonnes pratiques. L’onglet « Devenir franchisé » ou « La Franchise » de votre site Internet doit contenir les infos clés (et à jour !) : apport personnel, durée du contrat, CA estimé, droit d’entrée, redevances… « C’est la base, rappelle Julien Leroy. Le candidat doit pouvoir les trouver facilement. Il est essentiel pour cela d’être bien référencé sur Google dans les requêtes. »
3. Adaptez votre storytelling
Vous n’allez pas insister sur les mêmes aspects pour attirer un profil d’investisseur ou un cadre en pleine reconversion. « Vous pouvez avoir un tronc commun, et ensuite varier selon que vous visez, par exemple, des entrepreneurs aguerris ou des novices, conseille Emmanuelle Courtet. Ces derniers auront besoin d’être rassurés, vous devrez alors insister sur votre accompagnement et la formation proposée. »
✮ Bonnes pratiques. « Sachant que 75 % de nos franchisés sont d’anciens salariés, surtout des cadres, en reconversion, il est primordial pour nous de mettre en avant le potentiel de notre marché, mais aussi de rapidement les informer de notre accompagnement et de la formation dont ils bénéficieront, souligne Bernard Abbou, vice-président et cofondateur de Cuisines AvivA. Ils ont besoin d’être rassurés et sécurisés. Nous avons notre propre école de formation agréée ce que nous mettons, bien sûr, en avant auprès de cette cible. Elle leur permet d’apprendre le métier en 7 semaines. Par ailleurs, nous avons réuni des franchisés pour leur demander ce qui les avait décidés à nous rejoindre. Nous en avons dégagé notre baseline : « Vous avez le talent, nous nous occupons du reste » ce qui montre aux candidats qu’on sera là pour les accompagner. »
4. Incarnez votre marque
Vos meilleurs ambassadeurs ? Vos franchisés. N’hésitez pas à leur donner la parole pour qu’ils partagent leurs expériences et témoignent de leurs parcours. « Cela va rassurer les candidats, estime notre experte de Franchise Management. Encore faut-il bien les choisir : ils doivent avoir un état d’esprit d’entrepreneur, mais aussi bien représenter l’état d’esprit du réseau. » Autres personnes clés : les dirigeants, dont la personnalité et le charisme peuvent attirer, mais aussi les salariés constituant le réseau (experts, formateurs, animateurs, etc.).
✮ Bonnes pratiques. « L’un des fondateurs d’Iron Bodyfit, Hadri Jaffal, a récemment participé à un podcast avec un Youtubeur sur le thème de l’entrepreneuriat, raconte Julien Leroy. C’est une manière d’accroître notre notoriété en incarnant la marque. Il y a un vrai sentiment d’appartenance dans le réseau, et nous tenons à ce que cela se sente dès le processus de recrutement. Nos franchisés, qui ont pour la majorité d’entre eux plusieurs unités, témoignent ainsi dans des vidéos, et j’ai moi-même été franchisé au sein du réseau pendant 8 ans. Je sais donc de quoi je parle. C’est d’autant plus important que je suis le premier contact avec les candidats. »
5. Choisissez le bon canal de diffusion
« Une fois que vous avez votre message, il faut le répéter sur des supports variés », explique Emmanuelle Courtet. Presse papier ou en ligne, nationale ou locale, réseaux sociaux, webinaires, blogs, annuaires, livres blancs… Ce n’est pas le choix qui manque aujourd’hui ! Ne ratez pas aussi les temps forts de l’année, comme Franchise Expo Paris ou les salons organisés en régions, comme à Lyon, Marseille ou encore Rennes. Au-delà d’une présence via un stand ou de prises de parole sur place lors de conférences, ces événements sont également l’occasion d’organiser une communication spécifique dans les médias ou en ligne.
✮ Bonnes pratiques. Pensez local, même en ligne !« Nous ciblons des villes dans lesquelles nous souhaitons nous implanter et nous communiquons ensuite auprès des candidats potentiels de ces zones via les réseaux sociaux, explique Julien Leroy. La géolocalisation est très utile pour atteindre sa cible plus efficacement. » S’il est aujourd’hui incontournable d’investir dans le digital, ne sous-estimez pas la force du terrain. « Nous avons lancé récemment un site Internet « Bertrand-Franchise » qui rassemble toutes nos enseignes, se réjouit Marie Bordes. Les candidats sont ainsi informés de toutes les opportunités possibles au sein du groupe. Mais nous tenons à développer une stratégie à 360. Nous sommes donc très actifs dans le sourcing auprès des acteurs locaux (CCI, mairies, associations de commerçants, sportives…), la presse et les sites Internet dédiés à la franchise. »
6. Variez les contenus
L’écrit n’est pas le seul format possible, misez aussi sur les vidéos ou encore les podcasts. Selon une étude d’Harris Média, 5,8 millions de Français écoutent des podcasts natifs au moins une fois par semaine ! La progression du nombre de personnes écoutant des podcasts natifs ou des replays radio est de 52 % par an en France, alors que les radios FM ont, elles, perdu 3,1 millions d’auditeurs depuis 2018. Le conseil d’Emmanuelle Courtet pour viser juste ? « Mettre en place un comité éditorial chaque mois, avec les services développement, communication et marketing afin de trouver les meilleurs formats et les meilleurs canaux de diffusion. Cela permet aussi de faire des remontées sur ce qui marche, ou pas, et de réaliser les ajustements nécessaires. »
✮ Bonnes pratiques. « Si j’adore participer à Franchise Expo Paris, pour échanger avec les prospects et que notre marque soit vue, j’aime aussi beaucoup intervenir lors de webinaires, explique Bernard Abbou. Nous nous sommes aussi mis aux podcasts, en plus des formats vidéo habituels. Il est aussi intéressant de se rendre compte de l’impact des autres formes de communication : ainsi, nos spots TV à destination de nos clients, sont aussi sources de leads pour la franchise. Ils suscitent la curiosité. »
