D’après Circana, en partenariat avec la Fédération française des industries Jouet-Puériculture et la Fédération des Commerces spécialistes des Jouets et des Produits de l’Enfant, la France conserve sa position de leader européen, se classant deuxième derrière l’Allemagne en termes de performances. Plusieurs segments affichent une croissance remarquable, notamment :
- La construction (+24%)
- Les jeux de cartes (+26%)
- Les peluches traditionnelles (+9%)
- Les compagnons interactifs (+11%)
- Les puzzles pour adultes (+14%)
Les licences continuent de gagner du terrain, représentant désormais 26,9% du marché contre 24,9% en 2023. Le top 5 des personnages les plus vendus comprend Pokémon, Pat’Patrouille, Marvel, Star Wars et Barbie, avec une “mention spéciale” pour Lilo et Stitch qui connaît une forte progression.
Le circuit spécialisé reste le canal de distribution privilégié, représentant 42% des ventes sur les douze derniers mois, avec une progression de 6% depuis le début de l’année. Les magasins physiques ont enregistré une croissance de 2% sur les neuf premiers mois de 2024, tandis que les ventes en ligne ont reculé de 2%.
Frédérique Tutt, expert monde pour le cabinet Circana, explique : « Le dernier trimestre est bien évidemment le moment clé pour les jeux et jouets, et Noël représente le pic des ventes pour l’industrie avec une dépense de 100 euros par enfant (0-11 ans) en 2023, soit une moyenne d’environ 4,2 jouets/enfant. Mais, cette année, les acteurs du marché se préparent à des achats tardifs. Le calendrier 2024 ressemble en effet à celui de 2019 qui avait vu un pic des ventes en toute fin de saison avec une progression du chiffre d’affaires de 3 % sur le mois de décembre. »
Le phénomène des « Kidultes » : un marché en pleine expansion
Le secteur du jouet connaît une révolution avec l’émergence des « Kidultes », ces consommateurs de 12 ans et plus qui n’ont pas perdu leur âme d’enfant. Représentant désormais 29% du chiffre d’affaires du secteur, ce segment offre un potentiel de croissance considérable tout au long de l’année. Cette tendance reflète une évolution sociétale profonde, où le jeu n’est plus l’apanage des seuls enfants. Les « Kidultes » recherchent dans les jouets un moyen d’évasion, de collection, voire d’investissement. Les fabricants l’ont bien compris et développent des gammes spécifiques, plus sophistiquées et souvent plus onéreuses. Parmi les produits plébiscités par ce public, on trouve :
- Les jeux de construction complexes, avec des éditions limitées pour collectionneurs
- Les figurines de personnages cultes de films ou séries
- Les jeux de société stratégiques
- Les puzzles pour adultes, dont la popularité a explosé (+14%)
Cette tendance ouvre de nouvelles perspectives pour les marques, qui peuvent désormais cibler des moments d’achat variés comme la Saint-Valentin, la fête des mères ou Halloween Les « Kidultes » représentent ainsi un véritable relais de croissance face à la baisse de la natalité, permettant au secteur de diversifier ses sources de revenus.
« La bonne performance à date du segment Kidulte confirme une tendance durable de notre
marché. Face à l’enjeu de la baisse de la natalité, le segment Kidulte représente un véritable
relais de croissance et les acteurs du jouet ont développé leur offre pour être présents sur
d’autres moments d’achat tels que la fête des mères ou la fête des pères, la Saint Valentin,
Halloween, etc. » rajoute Florent Leroux, Président de la Fédération française des industries du Jouet et de la Puériculture (FJP).
Sécurité des jouets : l’alerte rouge des professionnels
La Fédération française des industries du Jouet et de la Puériculture (FJP) tire la sonnette d’alarme concernant la sécurité des jouets vendus par des tiers sur les places de marché en ligne. Une étude récente a mis en lumière des chiffres alarmants : 86% des jouets achetés auprès de ces vendeurs ne respectent pas les normes de sécurité de l’Union Européenne.
Cette situation est d’autant plus préoccupante que le volume de colis expédiés vers l’Europe via la vente en ligne ne cesse d’augmenter. Face à ce constat, la FJP appelle à des mesures urgentes, notamment la responsabilisation des plateformes de vente en ligne quant à la sécurité des produits vendus et le renforcement de l’application des règles existantes et la modification du cadre réglementaire européen pour combler les lacunes actuelles.
Florent Leroux indique : « Si des milliers de fabricants de jouets à travers l’UE, dont 99 %
sont des PME, peuvent assumer la responsabilité de la sécurité de leurs produits, les places
de marché en ligne devraient immédiatement en faire autant. Notre objectif commun est simple
: faire en sorte que chaque jouet vendu apporte de la joie aux enfants, sans aucun risque pour
leur santé et leur bien-être. »
Pour les consommateurs, le message est clair : privilégier les circuits de distribution traditionnels et les marques reconnues reste le meilleur moyen de garantir la sécurité des enfants. Les magasins spécialisés, avec leur offre soigneusement sélectionnée et contrôlée, apparaissent comme un rempart face à cette « déferlante de jouets » potentiellement dangereux.
Perspectives pour Noël 2024
Malgré un début de saison au ralenti, les professionnels du secteur anticipent une fin d’année réussie. Le dernier trimestre représente traditionnellement 52% des ventes annuelles, avec une dépense moyenne de 100 euros par enfant (0-11 ans) en 2023. Pour stimuler les ventes, le secteur a lancé l’opération « Top Chronoël » du 24 au 26 octobre, mettant en avant les catalogues de jouets de Noël. Cette initiative, soutenue par 4 enseignes et 26 fabricants, a attiré 45 000 participants. Dans un contexte économique incertain, le marché du jouet en France fait preuve de résilience et d’innovation. Les acteurs du secteur misent sur la créativité, la sécurité et l’expérience client pour séduire les consommateurs et terminer l’année en beauté.
