Pour se distinguer, les franchisés doivent adapter leur stratégie aux réalités locales, en profitant des temps forts du calendrier et des événements saisonniers locaux. Ils ont en effet la responsabilité d’assurer la communication locale, le franchiseur pouvant intervenir sur la création des visuels mais rarement sur le financement des médias locaux. Dans la majeure partie des cas, « la campagne locale va être à la charge et responsabilité du franchisé, explique Emmanuelle Courtet, consultante chez Franchise Management. Mais l’avantage en franchise, c’est qu’on n’est pas livré à soi-même. » Pour cette experte en marketing et communication, cela ne fait aucun doute, « il faut miser sur le digital. » Acheter des bases de données, envoyer des campagnes d’e-mailing ciblées, communiquer sur les réseaux sociaux ou miser sur le SEO local sont ainsi autant de moyens de se faire connaître.
Parmi les initiatives de marketing local ciblé, Emmanuelle Courtet cite l’exemple de Waze, dont la plateforme Drive-to-store permet aux entreprises de se mettre en avant auprès des automobilistes circulant à proximité. Mais c’est bel et bien le moteur de recherche Google qui peut faire la différence dans la plupart des cas. 46 % des recherches Google sont en effet destinées à trouver une entreprise locale, selon les données du géant américain. C’est ce qu’a compris Mélanie Vie, franchisée de Babychou Services à Caen depuis 12 ans, qui mise beaucoup sur les avis Google. « Ils sont essentiels, c’est ce qui fonctionne le mieux après le bouche-à-oreille. Les avis nous aident à nous faire connaître, explique-t-elle. Souvent, les clients nous le disent : on a vu des avis, et cela nous a convaincus ! » Afin de capitaliser là-dessus, elle utilise notamment la plateforme de marketing local Geolid pour susciter des avis clients. Leur nombre est passé de 70 à 104 en un an. « Le but est d’avoir des avis réguliers pour en avoir toujours des récents », renchérit-elle.
En ce qui concerne le recrutement de baby-sitters, qui sont souvent des étudiantes, son équipe s’astreint à publier une dizaine de publications mensuelles sur Instagram, et communique ses actualités sur LinkedIn ou, plus récemment, sur TikTok. « On vient de commencer TikTok, pour cibler nos baby-sitters, mais nous n’avons pas encore assez de recul pour savoir si ça fonctionne vraiment. » Mélanie Vie ne s’arrête pas là puisqu’elle et son équipe organisent des jeux concours afin d’engranger plus d’abonnés sur ses réseaux : « Récemment, nous avons fait gagner des places pour un festival de musique à Caen, par exemple. »
Si 85 % des franchisés utilisent au moins un réseau social pour communiquer avec leurs clients, certains déplorent un manque d’accompagnement de la part des franchiseurs, selon la 20e édition de l’Enquête annuelle de la franchise Banque Populaire, réalisée en collaboration avec la Fédération française de la franchise. 69 % d’entre eux se sentent suffisamment soutenus, contre 76 % l’année précédente, tandis que la communication via les réseaux sociaux connaît un déclin, avec seulement 63 % des franchisés publiant des évènements ou promotions, contre 74 % en 2022. Pour Emmanuelle Courtet, il ne faut pas non plus sous-estimer l’intérêt croissant pour les influenceurs locaux, malgré leur coût, pour créer des communautés avant même l’ouverture de magasins.
À Quimperlé, ville de Bretagne qui compte 12 000 habitants, Catherine Crenn émet plus de réserves quant à l’efficacité des réseaux sociaux. Pour cette franchisée de l’enseigne Vie & Véranda, le digital reste néanmoins l’un des premiers vecteurs de clients : « Aujourd’hui, le canal le plus approprié pour avoir des contacts, c’est Internet. Mais nous n’avons pas la main sur Google ou les réseaux sociaux. Il y a des choses qui ont été mises en place par l’enseigne que je ne referai pas : le contact Facebook ou TikTok notamment. Ce ne sont pas des canaux qui vont générer du contact. » On estime néanmoins qu’en 2023, 29 % des Français ont réalisé un achat de produit ou service via les réseaux sociaux. Parmi les jeunes de 18 à 24 ans, ce taux atteint 50 %.
Les réseaux sociaux s’emploient également à devenir de véritables outils de marketing local en développant régulièrement de nouvelles fonctionnalités. On peut citer l’exemple d’Instagram, qui permet aux entreprises de figurer sur une carte interactive dans l’onglet “Lieux”, ou TikTok, qui est de plus en plus utilisé par ses utilisateurs comme moteur de recherche. Aux États-Unis, ce sont plus de deux internautes sur cinq qui utilisent le moteur de recherche de TikTok, selon une étude Adobe Express publiée en janvier 2024.
Le mot de l’experte, Emmanuelle Courtet : « Je pense que l’IA va aussi rapidement s’intégrer à la communication locale, qu’elle aura un impact à très court terme, avec des agents conversationnels facilitant les interactions, par exemple. »
Les alternatives au Web
Dans une petite commune comme Quimperlé, Catherine Crenn évoque ses difficultés à mener des campagnes réussies : « En ce qui concerne la presse locale, il n’y a que deux journaux. Je fais un encart publicitaire, voire deux, en début d’année. C’est bon pour la notoriété, mais cela coûte très cher. » Alexandre Belkowski, responsable marketing et digital chez Vie & Véranda, estime qu’aujourd’hui « les principaux défis se trouvent sur les zones rurales, peu enclines aux médias. Il faut tester beaucoup de formats dits « du dernier kilomètre » pour tirer notre épingle du jeu : bulletins municipaux, sacs à pain, boîtages divers, etc. » Si les encarts dans la presse locale fonctionnent plutôt bien, c’est surtout « le bouche-à-oreille qui joue » a constaté Catherine Crenn qui a également mis en place des panneaux publicitaires récemment.
Allez plus loin
Lisez la suite de ce dossier dans L’Officiel de la Franchise n°241 de juillet/août 2024
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