Bornes de commande en restaurant : une fausse bonne idée ?

Au début des années 2000, alors que la dépense moyenne dans les McDonald’s en France chutait et que la restauration faisait face à une pénurie de personnel, le pionnier du fast-food a réagi en installant les premières bornes de commande, qui existaient déjà aux États-Unis. Les résultats ont été au rendez-vous puisqu’on estime que les clients dépensent, en moyenne, 15 % de plus via une borne qu’au comptoir. « Cela s’explique car les clients peuvent prendre leur temps, ils ne sont pas pressés ou stressés, avance Bernard Boutboul. Après cela, les bornes se sont démocratisées, beaucoup trop à mon avis. »

Un système contre-productif ?

En effet, le président de Gira Conseil déplore un manque de discernement sur l’efficacité des bornes dans la restauration. « Avoir des bornes peut être intéressant dans les fast-food, lorsque l’on sait ce que l’on va commander, par exemple chez McDonald’s ou Burger King. Mais, si le client a besoin de savoir ce qu’il y a dans les plats, s’il veut retirer ou ajouter quelque chose, cela ne fonctionne plus aussi bien. Nous avons fait des études de consommateurs, il y en a beaucoup qui sont ‘anti-borne’ », détaille-t-il.

Si elles peuvent paraître avantageuses d’un point de vue économique (comptez au minimum 2 500 à 5 000 euros pour une borne) et qu’elles limitent les erreurs humaines dans la prise de commande, elles ne sont pas nécessairement gages de rentabilité. Elles peuvent atteindre certaines limites, même dans les grandes enseignes, notamment quand elles proposent le service à table, qui mobilise des ressources humaines. « Avoir une borne est moins cher que de recruter du personnel, c’est certain, et c’est rentable si le client n’a pas de questions, commente Bernard Boutboul. Mais les bornes de commande qui proposent un service à table peuvent être contre-productives pour la rentabilité : on veut faire des économies de personnel, mais il en faut pour servir les clients. Et les clients adorent commander aux bornes et être servis à table. » De même, les concepts qui nécessitent de voir les plats avant de choisir, les espaces où les clients se servent eux-mêmes, n’ont pas grand intérêt à investir dans une borne de commande.

« McDonald’s prévoit de supprimer les bornes dans les cinq ans à venir »

Selon lui, les bornes seront tôt ou tard remplacées par les smartphones. Les consommateurs ont été habitués à scanner des QR codes pour lire la carte, commander ou payer depuis leur smartphone. Une habitude qui devrait remplacer peu à peu les bornes qui ne seront plus utiles, ni pour le restaurateur, ni pour le client.

« Je pense que beaucoup d’acteurs font l’erreur d’acheter des bornes sans arrêt, confie le président de Gira Conseil. Je pense que la borne de demain, c’est notre smartphone. Je rentre dans un restaurant, je sors mon téléphone pour commander, je paye et on m’amènera ma commande à table. Il y a énormément d’avantages. »

C’est la raison pour laquelle McDonald’s, qui a importé les bornes en France, envisage de s’en séparer progressivement. « J’en ai discuté avec McDonald’s il y a un an ou deux, poursuit-il. Ils prévoient de supprimer les bornes dans les cinq années à venir. Les commandes sur téléphone existent déjà avec les QR codes. Il n’y a donc pas d’intérêt à acheter des bornes, qui de surcroît, prennent des places assises. »

Depuis la pandémie, les QR codes se sont en effet démocratisés, tandis que les bornes, jugées peu hygiéniques, ont failli régresser selon M. Boutboul. Les solutions de commande et de paiement par QR code, à l’instar SumUp, TastyCloud, Flipdish ou encore Sunday, lancée par les fondateurs de la chaîne Big Mamma, sont par ailleurs de plus en plus populaires dans les restaurants. Aux Etats-Unis, on estime que près de la moitié des restaurants en sont équipés.

À lire aussi

Restauration rapide : quelles sont les 10 enseignes préférées des Français ?

A New York, des employés à travers les bornes

Les bornes doivent-elles se réinventer ? Sur ce créneau, des entreprises tentent d’innover pour conquérir le maché, à l’instar de Digilor, dont les bornes – qui contiennent un scanner de QR code, un terminal de paiement et une imprimante – ornent de nombreux McDonald’s en France, ou d’Innovorder, qui gère avec fluidité les paiements par carte bancaire, titres restaurant ou Apple Pay, quand certaines, comme 6Xpos, misent à la fois sur les bornes autonomes et les outils de prise de commande pour les serveurs.

Si les bornes de commande semblent être en opposition avec le contact humain apporté par le personnel, certains restaurants pensent avoir trouvé la parade. C’est le cas de plusieurs restaurants new-yorkais qui utilisent la solution de commande délocalisée de l’entreprise Happy Cashier, spécialisée dans les caisses virtuelles. Concrètement, les clients échangent avec des employés basés dans d’autres pays, comme les Philippines où la main-d’œuvre est moins chère qu’aux États-Unis, via l’application Zoom. A travers la borne, l’employé répond ainsi aux questions du client et l’encaisse, avant d’envoyer les informations au restaurant qui prépare la commande sur place.

« Je pense que les syndicats ne vont pas aimer, mais cela ne m’étonnerait pas que cela arrive en France, où l’on a une très grosse pénurie de personnel, confie Bernard Boutboul. Je trouve que cela peut-être une bonne solution. »

À lire aussi

Restauration rapide : ce que vous devez savoir avant d’ouvrir une franchise de fast-food