Le chiffre d’affaires mondial des cafés Starbucks a baissé de 7 % sur le quatrième trimestre de l’exercice 2024 pour atteindre 9,1 milliards de dollars. Le bénéfice par action est également en baisse, de 25 % par rapport à l’année dernière. Si le géant américain dominait le marché dans les années 2010, il souffre aujourd’hui de la concurrence des coffee shops qui se multiplient et de l’essor de marques emblématiques comme les McCafé de McDonald’s.
Starbucks et McDonald’s souffrent par ailleurs tous les deux d’une baisse de régime en Chine. L’enseigne de café fait face à une concurrence intense sur un marché essentiel pour elle puisqu’il s’agit de son deuxième plus grand marché. L’enseigne chinoise Luckin Coffee s’est en effet imposée dans l’Empire du Milieu avec près de 18 590 points de vente, contre 7 093 pour Starbucks.
Starbucks avait déjà confié cet été rencontrer des difficultés sur ses deux principaux marchés, les États-Unis et la Chine, qui représentent plus de 60 % de ses magasins (16 600 aux Etats-Unis et 7 093 en Chine). Dans le détail, les ventes aux États-Unis ont diminué de 3 %, avec une baisse de la fréquentation de 7 %, tandis que sur le plan international, les ventes ont chuté de 6 %, avec une diminution notable de 11 % en Chine. Une chute des ventes a également été enregistrée au Moyen-Orient et en Afrique du Nord à la suite d’une campagne de boycott liée à la guerre entre Israël et le Hamas, qui a débouché sur le licenciement de 2 000 employés au sein des franchises de la région.
« Changer fondamentalement de stratégie »
Malgré une hausse des prix pratiquée par Starbucks, les chiffres n’étaient toujours pas au rendez-vous le 30 juillet dernier, lors des résultats trimestriels, avec une baisse de 5 % des transactions. C’est dans ce contexte que le conseil d’administration a nommé un nouveau PDG, le quatrième depuis 2022. Brian Niccol, que Starbucks a débauché chez Chipotle, l’enseigne de cuisine tex-mex qu’il dirigeait d’une main de maître depuis son arrivée en 2018, tente de raviver la flamme chez les consommateurs en lançant la campagne ‘Back to Starbucks’.
« Il est clair que nous devons changer fondamentalement notre stratégie pour reconquérir les clients. ‘Back to Starbucks’ est ce changement fondamental », a déclaré Brian Niccol dans un communiqué de presse daté du 30 octobre 2024. Concrètement, Starbucks prévoit notamment de réduire la complexité du menu et de rétablir l’inscription à la main des prénoms des clients sur les gobelets pour renouer avec son identité.
« Mon expérience m’a appris que lorsque nous revenons à notre identité fondamentale et que nous offrons constamment une expérience exceptionnelle, nos clients reviennent. Nous avons un plan clair et nous agissons rapidement pour que Starbucks renoue avec la croissance », conclut Brian Niccol. L’enseigne va également supprimer les frais supplémentaires qu’elle appliquait sur les boissons à base de lait d’amande, de soja, de coco et d’avoine dès novembre.
