L’intelligence artificielle générative (ou GenAI) est une catégorie d’IA qui vise à produire du contenu (texte, images, vidéos) en réponse à des requêtes. Cette technologie est déjà adoptée par 71 % des entreprises du secteur, selon une étude réalisée par KPMG et la Fevad en 2024. Mais pour quels usages ?
Améliorer l’expérience client
Ils sont 81 % à citer le marketing et 74 % la relation client comme étant les domaines ayant le plus grand potentiel pour tirer parti de l’utilisation de l’IA générative. Aujourd’hui, elle intervient à chaque étape du parcours client. Concrètement, elle permet de produire des descriptions de produits contextualisées, d’apporter une assistance virtuelle, de faciliter la recherche de produits, d’optimiser le processus d’achat grâce à des recommandations personnalisées ou encore d’améliorer le service client via des chatbots. On peut citer l’exemple de l’assistant virtuel « Hello Casto », développé par Castorama, qui a reçu le Prix innovation Favor’i E-commerce 2024, décerné par la Fevad.
« Les équipes en charge du e-commerce, naturellement à l’avant-garde de l’innovation, jouent un rôle clé dans l’adoption de l’IA générative au sein des entreprises, commente François-Xavier Leroux, Associé Digital & Customer de KPMG en France. Cette transformation profonde implique non seulement l’évolution des processus organisationnels, mais aussi la modernisation des infrastructures technologiques et un investissement continu dans la formation des collaborateurs. Ces efforts sont indispensables pour exploiter pleinement le potentiel de l’IA générative et assurer une intégration fluide dans les opérations quotidiennes, tout en répondant aux nouvelles attentes en matière d’expérience client. »
8e édition de l’étude sur l’innovation dans l’e-commerce, réalisée par KPMG et la Fevad
Optimisation des opérations back-office
L’IA générative trouve également son intérêt dans l’enrichissement des catalogues et l’optimisation des stocks. L’étude cite le cas de Fnac-Darty, qui met à profit l’IA pour ajouter des explications détaillées sur ses produits, mettre en avant leurs points forts et générer automatiquement des parties du texte. Le groupe a observé une amélioration des taux de conversion et une réduction du temps passé par les équipes de rédaction.
En ce qui concerne la livraison, un point central pour les entreprises e-commerce, l’IA générative peut concevoir des parcours de livraison en temps réel en prenant en compte le trafic, la météo et la disponibilité des véhicules et chauffeurs, tout en informant les clients de l’évolution de leur commande. Amazon, Rakuten, Alibaba ou Walmart, ont déjà intégré des outils d’IA générative pour cela, mais également pour renforcer leur compétitivité dans la gestion des stocks et la prévision de la demande. Amazon utilise par exemple la solution Bedrock, basée sur la GenAI, pour créer des modèles de prédiction de la demande, qui combinent l’analyse des tendances de vente avec les données des années précédentes pour ajuster les stocks en temps réel.
« Sur un marché aussi concurrentiel que le e-commerce, renoncer aux gains de productivité générés par l’IA générative, c’est renoncer à l’avenir. La question n’est plus de savoir si on doit utiliser ces nouveaux outils mais comment les intégrer pour en tirer le meilleur parti », conclut Marc Lolivier, délégué général de la Fevad.
