« La commission-affiliation, c’est l’assemblage de deux contrats : d’une part le contrat de commission, d’autre part un contrat de licence de marque », explique Maître Jean-Baptiste Gouache en préambule, qui indique que le contrat peut être assimilé à la franchise si trois éléments sont réunis : la mise à disposition de signes distinctifs (une marque), un savoir-faire (un ensemble de connaissances pratiques du franchiseur), et une obligation d’assistance du franchisé (assistance technique et commerciale notamment).
Ceci étant dit, voici 5 points à retenir pour mieux comprendre ce qui distingue la commission-affiliation de la franchise.
1/ Conserver une uniformité
D’après le guide 2023 de la Fédération française de la franchise, le système de commission-affiliation séduit de plus en plus d’enseignes dans le retail. Elles préfèrent « pouvoir gérer de près le stock de leurs distributeurs et ainsi l’adapter aux besoins et tendances de la clientèle » pour faire face à la concurrence.
C’est le choix qu’a fait La Chaise Longue, enseigne spécialisée dans les cadeaux et rachetée par le Groupe CMP il y a trois ans. « Ce modèle d’affiliation, c’est un héritage, raconte Yves Tirman, président de La Chaise Longue. J’ai trouvé que c’était un très bon modèle, qui résout beaucoup de problèmes. Certains de mes clients qui ont des franchises ont des problèmes de magasins disparates. Les propriétaires de franchise doivent eux-mêmes acheter les produits, chez divers fournisseurs, qui n’ont pas tous la même offre. Ils ont également des problèmes logistiques (…) Je pense qu’aujourd’hui, pour réussir dans le retail, il faut être adossé à un groupe important. Il y a une telle offre et une telle concurrence que si on n’est pas au niveau, on peut sombrer rapidement. Et la franchise ne répond pas à toutes ces questions organisationnelles. »
En revanche, pour ce qui est de l’uniformité des compétences des affiliés, le réseau peut les former (et le fait dans de nombreux cas), mais n’a aucune obligation de les former. A l’inverse, l’un des avantage de la franchise est de bénéficier du savoir-faire du franchiseur lors d’une formation complète.
2/ Un modèle qui convient à des activités spécifiques
Si la franchise s’adapte à tous les secteurs, la commission-affiliation s’adresse à des marchés avec des problématiques bien spécifiques. Le retail est le secteur d’activité par excellence de la commission-affiliation. Il résout en effet des problèmes liés à la gestion des stocks, que peuvent rencontrer des enseignes en contrat de franchise. « Le contrat de la commission-affiliation est très diffusé dans les secteurs du prêt-à-porter et de l’équipement de la personne, commente Maître Jean-Baptiste Gouache. C’est un contrat qui présente un intérêt pratique lorsque le réseau est à la fois succursaliste, et qu’il comporte des distributeurs indépendants. Lorsque ce taux de mixité est élevé, l’enseigne a souvent une infrastructure logistique importante. Cette modalité de commission lui permet donc d’avoir une gestion totalement uniforme de son organisation logistique et d’approvisionnement, sans distinguer les distributeurs. Il y a là un avantage organisationnel important. »
C’est justement pour ces raisons que Benjamin Kalfon, fondateur de l’enseigne de mode Sweet Pants, a récemment lancé ses premières boutiques en franchise, sous des contrats de commission-affiliation. « En parlant avec des marques similaires, je me suis rendu compte que le nouveau format était l’affiliation pour notre secteur, notamment au niveau de la gestion des stocks (puisque le stock nous appartient). C’était le format qui nous convenait le mieux pour pouvoir garder la main, et c’est plus simple pour les affiliés », justifie Benjamin Kalfon.
3/ Une meilleure gestion logistique pour l’enseigne
L’affiliation permet en effet à l’enseigne de garder le contrôle total sur les stocks, ce qui assure une uniformité dans la gestion des points de vente, contrairement à la franchise où chaque adhérent gère indépendamment ses stocks. « Le modèle de l’affiliation nous permet d’être propriétaire des stocks. Notre partenaire affilié peut ainsi s’occuper de ce qu’il sait faire de mieux : vendre et gérer ses équipes, poursuit le président de La Chaise Longue, qui compte aujourd’hui 110 magasins, dont 82 affiliés. On arrive à diriger tous les magasins en même temps et en gardant le même professionnalisme. »
4/ Se lancer à moindre frais
L’un des principaux avantages du contrat de commission-affiliation pour l’affilié, c’est qu’il n’a pas à financer son stock initial, ce qui réduit considérablement les coûts d’investissement par rapport à la franchise. « L’investissement n’est pas du tout le même, confirme Yves Tirman. L’investissement et le risque en franchise est beaucoup plus important qu’en passant par l’affiliation. (…) Quant au franchiseur, il prend quelque part un risque d’associé. »
« La commission peut avoir un intérêt financier, puisque l’investissement de l’affilié sera moindre, il n’aura pas à financer le stock initial, confirme Maître Jean-Baptiste Gouache. Il est acquis aux frais de l’enseigne. » Il faut cependant prendre en compte les frais de commission qui seront appliqués à l’affilié. Contrairement au franchisé, l’affilié, qui n’est pas propriétaire des stocks, touche une commission sur ses ventes, définie avec l’enseigne. A l’inverse, le franchisé est maître de sa marchandise et conserve l’intégralité de son chiffre d’affaires. Il doit cependant payer un droit d’entrée puis des redevances, qui sont souvent proportionnelles à son chiffre d’affaires.
5/ Il concède moins d’indépendance
Néanmoins, s’associer davantage au franchiseur confère moins d’indépendance que dans un contrat de franchise classique. L’affilié est souvent dépendant du franchiseur dans sa gestion logistique. « L’affilié n’achète ses stocks que chez nous, et on lui donne assez peu de droits d’acheter des produits ailleurs, confie Yves Tirman. Dans notre secteur, sur les produits de Lifestyle, il faut toujours rester à jour, suivre les tendances. On peut avoir du mal à s’occuper de son entreprise en même temps. L’affiliation permet de faire ce que l’on sait faire de mieux : gérer la vente et son personnel », justifie-t-il.
En définitive, si le contrat de commission-affiliation présente une alternative alléchante en offrant un meilleur contrôle logistique et un investissement initial réduit pour les affiliés, il implique également une perte d’indépendance pour ces derniers, qui sont plus étroitement liés à l’enseigne. « La question, c’est finalement : ‘de combien est la commission ?’ », conclut Yves Tirman.
