Le 5e palmarès des « Villes et villages où il fait bon vivre », publié en janvier dernier, a de nouveau fait la part belle au Pays basque. Bayonne et Biarritz y trustent le podium (derrière Angers), suivies par Anglet, au quatrième rang. Dans la catégorie village, Guéthary, 1 300 âmes, entre Saint-Jean-de-Luz et Bidart, finit sur la plus haute marche du podium. Un sacre pour le Pays basque qui rafle la mise depuis plusieurs années !
Situé en limite sud-ouest de la Nouvelle-Aquitaine, descendant jusqu’à la frontière espagnole, ce vaste territoire de 2 968 km² est composé de 158 communes entre terre, mer et montagne. Au-delà d’un art de vivre recherché (météo, gastronomie, culture, activités sportives), le pays bénéficie de nombreux atouts économiques. Les équipements d’infrastructures y sont nombreux (port de Bayonne, aéroport de Biarritz, TGV Paris-Hendaye, Centre Européen de Fret sur la rive sud du fleuve Adour, sièges sociaux de Dassault Aviation, Quiksilver) et le tourisme y occupe une place de choix de mai à octobre. L’emploi cadre est en progression constante (30 % en 5 ans), sans doute expliquée par l’arrivée de 3 000 nouveaux habitants chaque année, et le salaire brut mensuel moyen atteint 2 353 euros.
La côte a le vent en poupe
Ce dynamisme économique doit beaucoup au littoral, qui s’étend de Boucau, au nord, à Hendaye, au sud. À elle seule, la côte d’Argent concentre d’ailleurs 77 % du nombre total de commerces recensés au Pays basque. Dans la partie sud du département des Pyrénées-Atlantiques, Saint-Jean-de-Luz offre des opportunités en termes de développement. Avec 15 000 habitants, une population senior et familiale, la ville possède des atouts à la fois pour l’offre du quotidien et l’activité touristique. Un signe qui n’a pas trompé Cœur de Frais et Darty implantés depuis 2023 dans la commune. « Le centre-ville possède plusieurs rues Gold, les Boulevards Victor Hugo et Gambetta, et la Place Maurice Ravel. Quant à la zone commerciale de Jalday, elle est très bien positionnée le long de l’A 63 qui rejoint la péninsule ibérique. Sur les 80 commerces qui y sont installés, 50 % sont sous enseignes », détaille Nicolas Louis-Amédée du cabinet Territoires et Marketing. Plus au sud encore, Hendaye souffre un peu de sa position excentrée, à proximité de la frontière espagnole. Elle ne représente que 6 % du nombre global de commerces basques. « La grande particularité de la côte basque vient de la concentration de l’activité autour de la route Bayonne-Anglet-Biarritz (BAB). Toute l’activité commerciale est polarisée sur, et autour, de cet axe », poursuit Nicolas Louis-Amédée.
Le BAB est ainsi un long boulevard de 8,5 kilomètres, sans coupure, qui relie Bayonne à Biarritz, en passant par Anglet, au milieu. Cette liaison interurbaine, empruntée par 30 000 véhicules par jour, rayonne sur une zone de chalandise de 220 000 personnes et compte un vaste complexe commercial, le BAB2, à hauteur d’Anglet. « C’est la 3e zone commerciale de France. Elle regroupe 550 commerces, dont 273 enseignes nationales », décompte Nicolas Louis-Amédée. Ouverte en 1982 et agrandie en 2017, cette zone est la première à avoir attiré des enseignes phares comme Zara. Aujourd’hui, tous les réseaux y sont ou veulent en être. Paul y a ouvert un sixième point de vente l’été dernier, Quadro y a posé ses pions en mai 2023. Depuis 2021, cette place to be est même devenue l’Eldorado de plusieurs franchises de street food comme Eat Salad, Subway, O’Tacos, Del Arte ou Côté Sushi. Pitaya, consciente de la puissance d’attractivité de la zone, y a désormais trois adresses, une dans chaque ville. Et l’on comprend pourquoi. Chaque année, le BAB2 et sa zone voient passer 6 millions de visiteurs, dont deux millions fréquentent l’hypermarché Carrefour attenant, le plus gros du département.
Les centres-villes font des efforts
Face à la domination du BAB, que reste-t-il aux cœurs de villes ? Si Anglet ne possède pas vraiment de centre-ville commerçant, Bayonne et Biarritz ont des atouts à faire valoir. « Nous comptons 20 % d’enseignes reparties dans nos trois quartiers commerçants : Saint Esprit, Petit Bayonne et Grand Bayonne. Petit Bateau a ouvert fin mars, Culinarion, Centrakor et Archéa ont des projets en cours. Même si le commerce indépendant est historiquement dominant à Bayonne, nous pensons aussi aux habitants qui doivent trouver une offre du quotidien en centre-ville avec des enseignes », explique Sylvie Durruty, première adjointe à Bayonne, en charge du commerce et de l’attractivité, et également vice-présidente de la Communauté d’Agglomération du Pays basque en charge de l’économie. Forte de cette volonté d’intégration des enseignes, la CCI de Bayonne a mis en place des permanences destinées aux futurs franchisés désireux de s’installer. Gratuites et assurées par un consultant spécialisé, elles ont lieu tous les 3e jeudi de chaque mois (16 mai, 20 juin, 18 juillet)*. « C’est bien que des élus prennent de telles initiatives. Trop pensent encore que la présence d’enseignes dans leur centre-ville défigure le paysage. Un franchisé est un créateur d’entreprise comme un autre, il va investir, s’impliquer dans son quartier et créer de la valeur », se réjouit Nicolas Louis-Amédée.
À quelques encablures, Biarritz, l’impériale, est, quant à elle, une station balnéaire à la renommée internationale. La population senior y est élevée tout au long de l’année. Résultat, son centre-ville – avec une rue Platinium (Avenue Edouard VII) et une rue Gold (rue des halles/Place Clémenceau) – regorge de marques et enseignes plutôt haut de gamme : Maje, Patagonia, Sandro, Diesel. On y retrouve également une belle offre de prêt-à-porter orientée sport et surf : Roxy, Rip Curl, Billabong. À noter également la présence d’une zone commerciale intéressante, l’Ametzondo, à cheval entre Biarritz et Saint-Pierre d’Irube. Elle y accueille des locomotives comme Ikea, Sephora ou Cultura. « C’est une alternative intéressante, car elle est moins pourvue en enseignes que le BAB mais se classe tout de même au 2e rang des zones commerciales du Pays basque », remarque Nicolas Louis-Amédée.
L’arrière-pays pour les enseignes de première nécessité
Dans les terres, parsemées de petits villages pittoresques, quelques communes se distinguent comme Mauléon-Licharre, Saint-Jean-Pied-de Port, Saint-Palais, Saint-Pierre-d’Irube et Ciboure. « Il s’agit de petits territoires qui drainent en moyenne 10 000 à 15 000 personnes. Il y a peu ou pas d’espaces commerciaux disponibles, mais on y retrouve des enseignes comme Carrefour Market, Gamm Vert, Intermarché, Casino ou Mondial Pare-Brise », mentionne Nicolas Louis-Amédée. Quelques enseignes franchisées, portées par des locaux, tentent de (re)dynamiser ces communes de l’arrière-pays. C’est le cas du réseau Les Bohémiennes, en affiliation depuis 2019. Crée par Anne-Laure Arruabarrena, le concept de mode féminine se développe dans les petits villages. Après une ouverture à Ascain, puis à Saint-Jean-Pied-de-Port, l’enseigne compte aujourd’hui six magasins dans le Sud-Ouest. « Dans un territoire identitaire comme le Pays basque, jouer la carte de l’enfant du pays ou du local est un plus pour se lancer », note Nicolas Louis-Amédée. Kokoko (lire notre encadré), jeune enseigne de rôtisserie créée par deux Angloyes, ou encore Ocean Adventure, un concept de surf camps qui s’ouvre cette année à la franchise, misent chacun à leur manière sur leur identité euskerienne.
*Calendrier disponible sur www.bayonne.cci.fr/permanences-franchise
