88 % des Français sondés en 2024 se déclarent fortement en faveur de la contribution des marques à une société meilleure, contre 89 % en 2022 et 2023, après avoir fait des bonds significatifs entre 2017 (64 %) et 2019 (84 %).
Une tendance qui permet à des marques comme Aroma-Zone ou Yves Rocher de tirer leurs épingles du jeu en misant sur le bien-être personnel et les produits naturels. On retrouve également des entreprises répondant à des défis environnementaux et sociétaux comme Blablabus ou Doctolib dans le classement des marques perçues comme contributives au bien commun. « La qualité et la légitimité de la communication constitue le principal facteur de valorisation, d’où la nécessité pour les entreprises d’être crédibles, d’aligner leurs actions sur leurs revendications et de soigner leur marque employeur », souligne Antoine Mahy, directeur conseil en innovation stratégique chez KéaTilt.
Une dissonance entre achats et intentions d’achats
On peut cependant souligner un paradoxe : les Français semblent moins enclins à accepter de payer plus cher pour des produits made in France (61% des sondés), le respect de l’environnement (58 %), la transparence (54 %) et une meilleure redistribution des bénéfices (51 %), alors qu’ils considèrent ces aspects comme les grandes priorités des entreprises en 2024.
D’autant plus qu’ils sont nombreux à soutenir financièrement les marques socialement responsables, qui rémunèrent de manière équitable leurs parties-prenantes (45 %, +3 points) s’engagent sur le volet social (25 %) ou proposent des produits made in France (57 %).
« En 2024, deux tendances-clés marquent un recul net : les intentions d’achats en produits bio/locaux et respectueux de la nature, alors que du côté des entreprises, c’est devenu une évidence, un fait de société, avec une bascule de 63 % (2017) à 88 % (2024), explique Claude-Emmanuelle Couratier, directrice chez QualiQuanti. Elles sont contraintes, par le légal et l’opinion, de prendre en compte les crises climatique et sociale, et de se transformer vers des modèles plus vertueux ».
On note également une dissonance entre intentions d’achat et achats réels, par exemple quand il s’agit d’usages comme le vrac, le troc et la location (10 points d’écart en moyenne).
Graphique du 8ème Baromètre BrandGagement© du cabinet Kéa Tilt
Un avantage concurrentiel
Mais les marques qui transforment leur modèle pour s’adapter à ces nouveaux usages, comme Darty ou Leroy Merlin, qui atteint la quatorzième place du classement avec son partenaire Spareka, font la différence auprès des consommateurs. « Nous l’avons vu dans ce dernier baromètre, les Français sont sensibles aux engagements sociaux, pour les consommateurs comme les collaborateurs. Ce n’est donc plus seulement une question de conviction éclairée, mais une affaire d’avantage concurrentiel », conclut Antoine Mahy.
Source : le Baromètre BrandGagement Kéa Tilt & QualiQuanti est une étude quantitative online ciblant 40 marques de 8 secteurs économiques, auprès d’un échantillon représentatif de 1 500 Français de 15 ans et plus, entre le 15 et 26 avril 2024.
