Enseigne dans cet article
LA FOIR'FOUILLE
Comment vivez-vous les tensions sur le pouvoir d’achat en tant que discounter ? Et comment avez-vous adapté l’offre produit aux attentes clients ?
Geoffrey Lavielle : Chez nous, le client trouve de tout. Des produits festifs, décoratifs, d’hygiène et même du mobilier de jardin. Nous nous sommes d’ailleurs aperçus qu’avec les tensions sur le pouvoir d’achat la clientèle qui fréquentait le parc enseigne était moins encline à acheter des produits plaisir ou axés décoration, puisque considérés comme non essentiels au quotidien. Les volumes de ventes ont donc changé selon les catégories citées. À l’inverse, les ventes de produits de remplacement se sont maintenues en 2023. Comme les produits d’entretien, par exemple (sol, linge, hygiène, etc.).
Nous avons donc accentué le référencement et les linéaires en ce sens afin de proposer des produits plus adaptés à cette tendance de consommation. Notamment parce que nous avons l’avantage d’obtenir et de vendre des articles moins chers que ceux qui sont proposés par d’autres grandes enseignes : nous achetons beaucoup de déstockage et travaillons avec des grossistes. Par ailleurs, même si nous étions déjà moins chers que d’autres enseignes du marché, nous avons aussi baissé nos prix de 10 % sur 2024 sur le mobilier de jardin. Ce choix est lié à la baisse des coûts du transport maritime dès lors que certains de nos produits proviennent d’Asie.
En outre, les offres sont limitées, voire éphémères, contrairement à ce que proposent nos concurrents spécialisés. Nous sommes d’ailleurs 20 à 30 % moins chers qu’eux. Et avons 4,5 millions de clients encartés qui représentent un peu plus de 50 % de notre chiffre d’affaires. Le panier moyen (client) s’est également stabilisé à 28 euros, ayant augmenté de 1,50 euro avec l’effet inflation. Ce qui est en partie relié à la présence historique des bacs à fouille en magasins. Ils font partie intégrante de l’ADN de l’enseigne et créent de l’achat d’impulsion. Par ailleurs, nous avons terminé 2023 avec un chiffre d’affaires de 815 millions d’euros (parc enseigne) !
Ces résultats vous ont donc encouragé à ouvrir de nouvelles unités cette année, n’est-ce pas ?
G. L : Sept nouveaux magasins La Foir’Fouille ont en effet ouvert en 2023. C’est un chiffre moindre comparé au rythme de croisière des années précédentes, mais cela est corrélé à deux facteurs. Premièrement, cela est lié à des défis logistiques et à des ouvertures reportées sur 2024. Cela est aussi lié au défi de trouver des mètres carrés commerciaux adaptés à la taille de nos unités : je rappelle que notre enseigne ouvre sur de grandes surfaces (retail park, périphéries). Et plus particulièrement sur des zones commerciales. Mais le contexte économique a changé pour les retailers ; il n’y a plus de créations de zones commerciales ! Ce qui nous pousse à chercher des locaux placés sur des sites en réhabilitation (conversion de bâtiments, cellules à diviser car trop grandes à l’origine, etc.) et à reprendre d’anciens commerces. D’où la création d’un format de centre-ville d’ici l’été 2024. Il sera testé à Suresnes cet été, puis à Gennevilliers en 2025 (92) ; soit sur deux unités gérées en propre.
Pouvez-vous nous présenter ce nouveau format urbain ?
G. L : Nous souhaitons ouvrir des adresses comprises entre 700 et 1 000 m2 afin de pleinement déployer l’offre. Le projet pilote de Suresnes accueillera d’ailleurs la clientèle sur deux étages car il est complexe de trouver des adresses en pied d’immeuble. Nous souhaitions aussi nous rapprocher du centre-ville pour créer plus de proximité avec la clientèle. Une clientèle qui est souvent contrainte de payer ses achats en ligne et de payer le prix fort de la livraison. Quitte à payer plus cher que pour le produit en lui-même. L’objectif est simple au-delà d’apporter du confort aux urbains : déployer une gamme de moindre profondeur, mais qui soit capable de répondre à tous les besoins essentiels. Et déployer un service de click and collect pour l’intégralité de la gamme.
En outre, réduire l’assortiment crée de la récurrence d’achat. Les enseignes alimentaires urbaines l’ont d’ailleurs bien compris. Nous allons également maintenir les mêmes tarifs promotionnels que ceux qui s’appliquent dans nos unités de périphérie. Ce qui représente un réel enjeu dès lors que nous ne sommes pas des commerces de destination telles que le sont des enseignes de sport ou de bricolage. À nous donc de communiquer régulièrement sur nos promotions auprès de notre base de données clients pour récupérer des historiques d’achat et inspirer la (re)visite. Pour cela, l’enseigne dispose aussi d’une carte de fidélité. Grâce à elle, nous pourrons identifier tous les achats dès le premier euro dépensé.
Dans quelles villes aimeriez-vous déployer ce nouveau format ?
G. L : Nous pourrions le déployer à Paris ainsi qu’à Lyon, Lille ou Marseille. Nous cherchons avant tout les grandes villes, à condition que les magasins de périphérie soient suffisamment loin de ces adresses pour éviter un effet de concurrence. Les tests auront d’abord lieu sur des magasins intégrés, avant que le concept ne s’étende à l’intégralité du parc enseigne. Cela en sachant que le réseau compte à ce jour plus de 60 magasins intégrés. Nous verrons ensuite si les modalités d’accès au réseau évoluent ou pas, une fois que nos commerçants indépendants auront basculé sous ce nouveau concept. Je précise que le niveau de stock y sera beaucoup moins important comparé à une unité de périphérie mais, qu’à l’inverse, le niveau de loyer y sera plus élevé.
Ouvrir en centre-ville n’exclut donc pas la possibilité de continuer à ouvrir en périphérie, alors ?
G. L : Exact ! Nous ouvrons toujours en périphérie et ce, dans des locaux encore plus grands qu’il y a trois ans. Ils sont désormais compris entre 2 000 et 3 000 m2. Notamment pour y proposer plus de 20 000 références. Dès lors, le format de centre-ville devient un projet d’opportunité, sans que le réseau ne renonce pour autant, et en parallèle, à sa stratégie historique: celle d’ouvrir en périphérie. Il y a deux ans encore, nous avions la capacité d’ouvrir 100 magasins supplémentaires sur le territoire français. Et bonne nouvelle, ces perspectives sont toujours d’actualité ! Nous pouvons donc implanter ce concept dans des villes moyennes sur lesquelles certains de nos concurrents ont ouvert jusqu’à deux magasins. À ce jour d’ailleurs, le réseau recense 280 magasins qui sont majoritairement gérés par des commerçants indépendants. Nous sommes aussi en capacité d’ouvrir entre 20 et 30 magasins par an avec des profils mono et/ou multi sites.
Avoir un seul magasin n’est donc plus la norme au sein du réseau…
G. L : Avoir un seul magasin n’est plus la norme sous enseigne ! L’un de nos partenaires en détient même 17 ! Nous devrions donc pouvoir atteindre un chiffre d’affaires de 850 millions d’euros en 2024. Cela aux côtés de partenaires qui réalisent 3 millions d’euros de chiffre d’affaires par an en moyenne, sur une superficie d’environ 1 500 m2. Autrement, l’investissement démarre à partir de 700 000 euros (hors terrain et stock) pour accéder au réseau. Le candidat doit aussi compter un droit d’entrée de 29 000 euros (hors taxes).
Franchise LA FOIR'FOUILLE
- Type Franchise
- Apport 200000
- Implantations 220
