1° L’émotion au cœur de l’expérience client
Créer un lien émotionnel avec le client, c’est s’assurer une « carte de fidélité mémorielle à vie ». Cela passe, en magasin, par les cinq sens, un mieux immersif et un lien vendeur fort. Or, trop d’enseignes ne misent encore aujourd’hui que sur la vue, pas assez sur l’olfactif par exemple. Toutes devraient avoir une musique signature pour leurs points de vente. Une expérience client réussie passe par le « storyliving », c’est-à-dire par le fait de donner à vivre de manière immersive la marque. Comme une aventure « mémorable » dont il se souviendra longtemps. Pour cela, quatre axes sont clés : la pédagogie comme chez Nature & Découvertes, l’évasion, le divertissement, avec par exemple des cours de sport aux heures creuses, et l’esthétique. L’art peut être un excellent medium pour y parvenir. Les marques de luxe l’ont bien compris. Louis Vuitton est l’une des premières à avoir intégré l’art dans ses boutiques. À la maison des Champs-Élysées, le client déambule au milieu d’œuvres. Autre exemple : le centre commercial à ciel ouvert du Clos du Chêne à Chanteloup-en-Brie dont les murs ont été habillés par douze artistes de Street Art. Demain encore plus qu’aujourd’hui, les magasins devront être beaux, inspirants, interactifs.
2° La magie du pop-up store comme dernier né des formats impactants
Si tous les chaines de retail doivent avoir un cahier des charges pour dupliquer leurs magasins selon les mêmes codes, il est également indispensable d’avoir un flagship, lieu emblématique de l’enseigne, mais aussi des pop-up stores ou une politique pop-up store. Ces points de vente éphémères rendent la marque désirable car ils apparaissent et désapparaissent au bout de quelques heures, jours ou semaines. Ils permettent de créer la surprise (émotion « reine » du retail), et d’être là où sont les clients : en station de ski l’hiver (pop-up Moncler à Crans-Montana), à la plage l’été (pop-up Havaianas ou Nespresso à Cannes), etc. Ils apportent aussi du dynamisme sur les réseaux sociaux avec de la viralité, par exemple lors de lancements de produits. Le pop-up store est un moyen habile et agile de faire parler de sa marque ou encore de tester un concept. Si l’expérience est réussie, elle restera dans la mémoire des clients. Les clés ? Un emplacement premium et du personnel dédié. Sans oublier de fixer un objectif précis : pur story-telling, notoriété sur Instagram, collecte de data…
3° Les nouveaux rôles du vendeur
Le job – nouveau – de vendeur est celui de CEO de terrain sur le floor, un Chief Emotional Officer capable de faire vivre une « marque qui donne de la joie et surprend régulièrement ses clients », comme l’explique Michaël Aguilar, spécialiste en techniques de vente. En plus de savoir accueillir et convaincre, il doit savoir faire rayonner la marque, répondre à toutes les questions du client, notamment sur la disponibilité des stocks, connaître les produits et leurs fabrications, faire entrer le client dans le lifestyle de la marque avec du storytelling adapté, être un influenceur, etc. Ainsi, le rôle du vendeur a beaucoup évolué, les compétences clés aussi pour réussir à créer une relation avec son client, à passer du transactionnel au relationnel émotionnel. La réussite de l’expérience client commence donc par l’expérience collaborateur : formation, notamment aux outils du digital, accueil et intégration, parcours entreprise, etc.
4° Le « magasin augmenté » par le phygital
Aujourd’hui, les services fonctionnent encore trop en silo, de manière cloisonnée, avec le on-line d’un côté et le off-line de l’autre. Cela n’est plus possible. Tout est une question de curseur : bornes pour choisir/commander, QR Codes pour s’informer, live shopping, cabines d’essayage connectées comme chez Undiz, salles avec des écrans diffusant des vidéos inédites, etc. Le phygital store est un projet de design global en soi (avec architecte, IT…) et le parcours client devrait être piloté en interne et non par des agences.
5° Devenir un média en soi
Le magasin est un media, une culture, un contenu. Par sa vitrine, son décor et ses réseaux sociaux, il est un « média de marque ». À condition de le penser avec des contenus et des programmes dédiés, comme le ferait une chaîne de télévision. L’objectif : créer des liens avec les clients. Le meilleur moyen d’y parvenir ? Devenir un lieu spectaculaire pour susciter du partage d’images en ligne et avoir une culture identitaire forte, authentique. Ainsi, la politique commerciale deviendra une sorte de philosophie commerciale, où les valeurs sont inscrites dans le marketing à condition d’être authentique, aligné et altruiste en retail.
