Des paysages de carte postale, une biodiversité variée, un climat tropical… Les Drom-Com (départements et régions d’Outre-mer et collectivités d’Outre-mer) font rêver à bien des égards. Mais d’un point de vue socio-économique, les différences sont énormes entre les territoires des Drom (Guadeloupe, Martinique, Guyane, Réunion, Mayotte) et des Com (Saint-Pierre-et-Miquelon, Saint-Barthélémy, Saint-Martin, Wallis-et-Futuna, Polynésie française, la Nouvelle-Calédonie). « Il y a aussi de forts contrastes entre les départements eux-mêmes. La Guadeloupe, la Martinique et la Réunion sont plus développées que Mayotte ou la Guyane », indique Olivier Mignot, associé chez Franchise Management et spécialiste de l’Outre-mer. Cette hétérogénéité des territoires oblige les réseaux à hiérarchiser leurs choix d’implantation et à respecter des stratégies différentes.
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« Ouvrir dans les Drom-Com, c’est comme faire de l’export. Cela ne s’improvise pas, mais cela vaut le coup car ils offrent de belles opportunités pour les enseignes. Ils sont souvent considérés comme un galop d’essai avant d’attaquer un déploiement au Moyen-Orient », analyse le consultant. Celles qui ont réussi à y poser leurs pions s’y sont d’ailleurs bien développées. Ainsi des grands réseaux nationaux comme Decathlon, McDonald’s, Yves Rocher, Brioche Dorée, les 3 Brasseurs, Norauto, Mr.Bricolage, Feu vert, Carrefour, Bureau Vallée, Carré Blanc, La Vie claire… Tous ou presque y sont : ils y possèdent au moins un point de vente, si ce n’est plusieurs. « Il s’agit souvent de magasins faisant partie des plus gros chiffres d’affaires des réseaux », relate Olivier Mignot qui, dans une autre vie, a participé à l’ouverture du premier Decathlon en Guadeloupe au milieu des années 2000. L’enseigne a depuis maillé La Réunion, la Martinique et s’est installées en Polynésie française avec l’ouverture d’un magasin à Tahiti fin 2023.
Des consommateurs demandeurs
Pour parvenir à de tels succès, différents critères doivent être pris en compte. À commencer par le choix de l’île de destination qui, pour la plus proche, se trouve à environ 6 700 km de Paris (Guadeloupe) quand la plus éloignée (Nouvelle-Calédonie) est à 17 000 km. Avec des superficies différentes (2 512 km² pour la Réunion, 1 128 km² pour la Martinique, 374 km² pour Mayotte) et un nombre d’habitants inégal (376 000 en Guadeloupe, 860 000 à la Réunion ou 9 100 à Saint-Barthelemy), les Outre-mer n’offrent pas non plus les mêmes caractéristiques de consommation. « À Mayotte, presque 80 % de la population vit en dessous du seuil de pauvreté. Pour des raisons de niveau de vie, l’île n’est pas vraiment en mesure d’accueillir des enseignes en franchise. Ce sera sans doute un jour le cas, mais pour l’instant, ce territoire affiche un taux d’enseignes très faible », explique Nicolas Louis-Amédée du cabinet Territoires et Marketing. Pour lui, mieux vaut commencer par attaquer la Réunion, la Guadeloupe ou la Martinique, au niveau économique plus élevé, avant de songer à une implantation dans les COM, voire à Mayotte ou en Guyane.
Dans ces trois îles, la consommation est élevée et le niveau de vie relativement stable, malgré des fragilités encore tenaces. D’après les chiffres de l’Insee publiés en mai 2022, le PIB par habitant est de 22 200 euros à la Réunion, 23 200 euros en Guadeloupe et 24 700 euros en Martinique, contre 34 500 euros au niveau national (métropole comprise). « Les habitants sont très friands de marques et de nouveautés. Une bonne partie de leurs revenus est consacrée à la consommation plaisir de produits ou de services qui viennent de métropole », observe Olivier Mignot. Rien d’étonnant donc à ce que des enseignes comme Easy Cash, Iron Body ou Easy Gym se soient respectivement implantées courant 2023 à Sainte-Clotilde à la Réunion. Pour peu qu’il réponde à un besoin identifié, un concept a toutes les chances de fonctionner Outre-mer. La langue est identique, la législation aussi et la population, jeune, est demandeuse d’innovations. « C’est un Eldorado pour les réseaux qui parviennent à décoder et à maîtriser les spécificités locales », renchérit Olivier Mignot.
Des zones commerciales peu nombreuses, mais sectorisées
Parmi elles : l’organisation des villes, très différente de celle de la métropole. La vie s’organise autour de quelques polarités commerciales localisées. En Martinique, la zone commerciale se situe ainsi entre le Lamentin et Fort-de-France ; en Guadeloupe, elle est localisée autour de Pointe-à-Pitre et en Guyane à Cayenne. La Réunion, plus vaste, organisée en cercle autour du Piton de la Fournaise, possède trois à quatre grandes zones de développement situées sur le littoral, au nord (Saint-Denis), à l’ouest (Saint-Leu) et au sud de l’île (Saint-Pierre). « Le potentiel de maillage est important et il est possible d’y implanter trois ou quatre points de vente. En Martinique ou en Guadeloupe, la configuration des îles ne permet d’ouvrir qu’une ou deux unités maximum », mentionne Olivier Mignot. Même limite d’expansion dans les COM où, pour des questions de rentabilité, une seule implantation est envisageable. En Nouvelle-Calédonie, par exemple, La Foir’Fouille ou Sergent Major ne détiennent qu’un seul point de vente, à Nouméa.
Coté stratégie, les enseignes sont peu présentes en cœur de ville, réservé aux marchés locaux et aux boutiques artisanales et/ou touristiques. Elles se développent principalement en petite périphérie, dans des zones industrielles ou des centres commerciaux plébiscités par les populations. « Mon magasin est installé à Lamentin, au cœur d’une zone industrielle avec d’autres enseignes d’ameublement. Ici, en Martinique, tout est organisé en zones sectorisées, une pour l’habitat/rénovation, une pour le prêt-à-porter, une pour les services/produits professionnels… », explique Kevin Aim, franchisé SoCoo’c depuis janvier 2023. Le jeune entrepreneur, qui a signé la première implantation de l’enseigne dans les Drom-Com, partage son activité de cuisiniste avec des confrères de Darty-Cuisine et Cuisinella, situés juste à côté de son magasin. Rien d’anormal à cela de l’autre côté des Caraïbes.
Les approvisionnements : le nerf de la guerre
Autre particularité : la distance avec la métropole qui représente le principal enjeu des enseignes et des franchisés. Au-delà du décalage horaire (de +9 heures à -6 heures selon les territoires) qui peut impacter les relations entre les franchisés et la tête de réseau, les saisons inversées peuvent poser des problèmes en termes de gestion de stocks, notamment dans le textile. « Les franchisés doivent avoir accès aux collections d’été quand, en Métropole, le franchiseur a déjà sorti les collections hiver. Ce point est à surveiller car franchisés, et surtout franchiseurs, doivent être capables de gérer des volumes inversés de marchandises et ou de produits », pointe Olivier Mignot. Les tarifs et les conditions de transport sont également à prendre en compte. Les territoires ultramarins sont en effet soumis à un « octroi de mer », une taxe douanière sur les produits importés dont le taux varie de 20 % à 30 %, selon la nature de la marchandise et sa provenance.
Le franchisé doit anticiper ces coûts supplémentaires dans ses prévisionnels et gérer au cordeau ses approvisionnements sachant que les délais d’acheminement peuvent varier de 12 jours à trois semaines selon les territoires. « Cela demande une gymnastique en termes de gestion de calendrier. En moyenne, je fais venir une fois par mois un container contenant 12 à 16 cuisines », indique Kevin Aim de SoCoo’c. L’enseigne, qui appartient au Groupe Fournier, gère pour lui l’envoi des produits et le remplissage des containers. « J’ai un référent logistique au sein de la tête de réseau : selon mes besoins, il m’indique le nombre de m3 disponibles à telle ou telle date. SoCoo’c s’occupe ensuite de charger les containers et de les envoyer au port. Je les réceptionne à quai, après le dédouanement avant de les stocker dans mon local », détaille le franchisé aujourd’hui rodé à l’optimisation des ratios au m3.
Des soutiens locaux indispensables
Au-delà de la maîtrise de ces spécificités techniques, il est également important de bien cerner les pratiques de business, souvent organisé en communautés. « Il s’agit d’économies insulaires relativement verrouillées », prévient Nicolas Louis Amédée de Territoires et Marketing. Résultat : une indépendance farouchement entretenue qui oblige les réseaux à faire appel à des entrepreneurs locaux. Babychou Services a ainsi confié à Amélie Lebon, une spécialiste réunionnaise de la petite enfance, l’ouverture de sa première agence en 2016 (lire son témoignage en encadré). SoCoo’c a, de son côté, été convaincue par le professionnalisme de Kevin Aim, installé en Martinique depuis l’âge de six ans et déjà franchisé de
Mobilier de France et de Grand Litier. Quant à Dreams Donuts, l’enseigne, désireuse de se développer rapidement dans la zone océan Indien et les Drom Com, a pour sa part préféré opter pour la master-franchise. En mai 2023, elle a signé un premier contrat de ce type avec deux entrepreneurs réunionnais. Dans la majorité des cas, ce sont les entrepreneurs locaux qui contactent directement les enseignes pour leur souffler l’idée d’un développement sur leur terre.
« Il est également très fréquent que les enseignes s’allient à de grandes familles antillaises pour se déployer Outre-mer », indique Olivier Mignot. Ces consortiums familiaux trustent une bonne partie des implantations des enseignes hexagonales. « Ils maîtrisent le foncier, possèdent des entrepôts de stockage, savent optimiser le remplissage des containers et ont la force de frappe RH pour attirer les talents, qu’ils soient salariés ou franchisés », poursuit Olivier Mignot. Parmi eux : le Groupe Bernard Hayot (GBH) qui a, entre autres, conclu des accords avec Yves Rocher, Brioche Dorée, Mr Bricolage ou Gamm vert dans les Drom. Ou encore le Groupe SAFO qui exploite 90 magasins sous enseigne Carrefour Market, 8 à Huit et Proxi aux Antilles. Une poignée d’autres existent également (Ballande, Parfait, Ho Hio Hen…). Les candidats métropolitains désireux de devenir franchisés ont tout intérêt à se rapprocher de ces grands groupes pour espérer se faire une place au soleil !
