Connaissez-vous l’histoire de… Franprix ?

La proximité avant tout ! Si pour certains remplir le caddie est un acte anodin, il a permis à d’autres, des entrepreneurs visionnaires, de conquérir un territoire vierge d’hypermarchés à l’époque. À l’image de Jean Baud, qui, en 1958, créa l’enseigne de proximité Franprix à Paris. “L’histoire naît d’une association entre la famille Baud, fils d’épiciers, et des commerçants indépendants qui s’approvisionnaient en fruits et légumes sur les étals du marché de Rungis. Jusqu’à ce qu’un premier point de vente n’émerge dans la capitale en 1958”, nous raconte Emmanuel de Courrèges, directeur franchise de l’enseigne.

Depuis, le réseau de supermarchés a maillé tout le territoire. Il compte 1 200 unités gérées à 75 % par des franchisés qui se concentrent autour de l’Île-de-France et des régions PACA et Rhône-Alpes. En moyenne, un magasin Franprix a réalisé entre 1,3 et 2,3 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022. Parmi les faits marquants de l’enseigne au logo vitaminé : “C’est un des rares réseaux de proximité à avoir lancé sa propre marque de distributeur, Leader Price, en 1989. Et ce, à l’initiative de ses adhérents. Elle a aussi pu rapidement rassembler des partenaires multisites et multi-enseignes”, détaille la direction qui précise que « certains gérants ont 10 ou parfois 20 unités !”

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Fidéliser au fil des générations

Cet ovni de la distribution, qui joue depuis toujours la carte de la proximité avec sa clientèle et surfe sur des tarifs accessibles, éveille par la suite la curiosité du Groupe Casino. Un géant qui lui rachète ses deux enseignes en 1997. “On passe alors d’une gestion familiale à une configuration de groupe. Et à une reprise de magasins en propre pour les repasser plus tard en franchise. Mais avec une direction stable tout du long et peu de passations”, précise Emmanuel de Courrèges. Une même continuité s’observe du côté des partenaires. “Certains franchisés sont présents depuis deux ou trois générations, voire depuis le lancement du réseau”, note ce dernier.

Quant au contrat de franchise, établi en 2017, il a “tout naturellement fait suite au contrat d’approvisionnement qui encourait jusque-là”. Entre-temps, Franprix a perdu son fondateur en 2012, mais rajeuni son image de marque. Notamment via le concept ‘Mandarine’ adopté en 2015. Dès lors, “le réseau s’étoffe de candidats. Chaque changement de contrat s’accompagne d’une rénovation de magasin. La partie épicerie demeure, mais les locaux s’ouvrent sur la rue. Une offre de snacking voit le jour et les équipes déploient même une rôtissoire et des presses à jus d’orange pour rendre les courses plus conviviales. Ce qui offre un temps de pause aux clients”, étaye la direction.

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Une enseigne plus servicielle

L’enseigne fait aussi le choix d’innover par le service au regard de ses concurrents dans l’alimentaire. Et adopte, paradoxalement, les codes du commerce d’antan. “La stratégie consistait à faire des unités Franprix des commerces essentiels et proches de leurs clients grâce à un travail d’adaptation mené localement avec chaque partenaire franchisé. Durant 3-4 ans, bien sûr, pour tout homogénéiser, mais avec peu de fermetures entre-temps. Cela a permis de s’adapter aux modes de consommation et à un trafic magasin différent, explique Emmanuel de Courrèges. C’est une manière de, non seulement, concurrencer la restauration rapide, mais aussi de capter une clientèle plus large qu’il y a dix ou quinze ans. On sait d’ailleurs qu’un client vient dix fois par mois en magasin en moyenne. Il fallait donc se diversifier, sans renoncer à l’alimentaire qui est notre savoir-faire d’origine !”

En 2018, Franprix teste même un supermarché ouvert toute la nuit aux Halles (Paris 4^e) pour sonder les attentes des urbains avant de perfectionner, la même année, ses unités, en adoptant le concept d’évolution permanente ‘Darwin’. Le secret de la réussite ? Cultiver une agilité à toute épreuve. Comme lorsque l’enseigne a noué “un partenariat avec Decathlon pour vendre des produits permettant de faire du sport à domicile pendant la crise du Covid. Nous avons, plus tard, déployé la consigne Vinted. Elle est disponible, à date, dans 200 magasins”, liste Emmanuel de Courrèges. Ultime innovation en date ? “Avoir lancé un service de conciergerie pour bagages en juin 2023 avec Nannybag. Cent magasins du réseau seront concernés d’ici la fin de l’année, dont des villes touristiques en vue des Jeux olympiques de 2024”.

Reste à étoffer les rangs avec de nouveaux candidats qui bénéficieront, eux aussi, de son Acadibus, un centre de formation mobile lancé en 2017 et déployé en mai 2018. À condition de “savoir incarner son point de vente, car on a tous besoin d’un commerce en bas de chez soi !”, rappelle la direction

Allez plus loin !

Lisez la suite dans le n°236 de l’Officiel de la Franchise paru en décembre-janvier 2023

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