Un franchisé serein est un franchisé averti. “Le premier réflexe avant de signer avec l’enseigne est de collecter les avis sur le futur réseau pour se rendre compte de comment y sont gérées les réponses aux avis en ligne. Car la mauvaise e-réputation de l’enseigne peut autant crisper les clients que nuire à la marque employeur”, prévient d’entrée de jeu d’ailleurs Emmanuelle Courtet, consultante marketing et communication chez Franchise Management.
Son conseil en phase précontractuelle ? Que le candidat questionne le franchiseur sur toutes les facettes du contrat pour ne pas avoir à regretter son choix ensuite. Parmi les questions phares, liste cette dernière : “Est-ce que l’enseigne dispose d’un système de veille ou d’alerte des avis ? Ou des réponses types ? Dans quels délais dois-je répondre aux avis publiés ? Et qui devra se charger de cette tâche au quotidien ?” Un volet que l’on peut gérer seul, ou “déléguer à son responsable magasin, ou à un salarié en particulier. À moins de faire appel à des assistants d’agences. Certains sites d’enseignes sont aussi reliés au CRM, qui peut faire partir des messages automatiques », précise l’experte. Avant d’ajouter : « Le but étant que le candidat sache si l’accompagnement et la formation initiale prévus répondent à ses besoins. Surtout s’il n’est pas issu du marketing.”
1° Répondre à froid et sans affect
Place ensuite à la curation de la vitrine virtuelle, via la gestion des avis clients. “Un enjeu clé pour les commerces à cycle de renouvellement d’achat long, comme les agences immobilières, les opticiens, les agents et courtiers d’assurance, ou les experts de l’aménagement de la maison. Ce qui exclut les commerces d’approvisionnement, lieux de consommation immédiate et prestataires de services à usage fréquent”, citent Jean-Marc Chabrol et Marlène Berger, fondateurs de Vasano, start-up éditant une plateforme d’audit et d’analyse de la e-réputation Google. “On sait d’ailleurs que les fiches représentent entre 30 et 50 % de l’apport potentiel de clients au commerçant avant l’acte d’achat”, précise le duo qui a pour clients des franchiseurs.
Le conseil d’Amir Farah, franchisé chez Vie & Véranda depuis 2019 à Toulouse ? “Garder son calme, bien que la relation client se soit complexifiée depuis la crise sanitaire. Que le client s’impatiente, se montre parfois de mauvaise foi, ou tente le chantage”. C’est pourquoi, “j’insiste auprès de mes commerciaux, poseurs et équipes SAV, sur le fait de répondre aux avis avec modération et modestie, renchérit l’artisan. Et puis, si la veille un client semble satisfait de sa pose de véranda, il peut se montrer déçu de son SAV trois mois plus tard. Alors quand, rien n’est acquis, la vigilance s’impose ! ”
La stratégie de Julien Rouyre, à la tête de deux agences Babychou Services à Lyon (depuis 2015 et 2020) va dans le même sens : se montrer juste et chercher l’apaisement avec les clients mécontents. “Mais après avoir fait le point avec les équipes pour prendre de la hauteur et pouvoir ensuite publier une réponse”, répond ce dernier. Ce à quoi il a d’ailleurs été confronté le mois dernier, suite à une prestation de garde d’enfants. “Après concertation en interne, nous avons pointé dans notre réponse des manquements de sa part aussi, raconte-t-il. Nous lui avons ensuite proposé un geste commercial, qu’il n’a pas estimé suffisant. On ignore s’il reviendra, mais nous nous sommes au moins montrés conciliants.”
Des propos soutenus par Vasano pour qui “un avis laissé sans réponse est synonyme d’acquiescement”. De plus, reprend Julien Rouyre, “il est essentiel de remercier et de personnaliser sa réponse pour montrer aux clients qu’ils ne sont pas des numéros. À l’inverse, ne répondez jamais à chaud malgré la colère, le sentiment d’ingratitude ou d’injustice”. Un bon pilotage consiste aussi à “tirer des opportunités des avis négatifs, car ils permettent de rebondir et de réaffirmer les valeurs et le positionnement de l’enseigne. Ou d’apprendre quelque chose au client et de faire de la réassurance », décrypte l’experte. Cette dernière précise : “C’est ce que font les acteurs de l’alimentaire ou de la restauration, en insistant sur le sourcing produit, le choix des équipes ou la réduction d’emballages, par exemple.”
2° Bien s’entourer pour désamorcer
En cas d’avis vindicatifs publiés par d’ex-employés, place aux conseils extérieurs ou à l’équipe du franchiseur. « J’ai moi-même dû gérer un lynchage de la part d’une ancienne intervenante, qui, de plus, était partie dans les règles”, témoigne Julien Rouyre.Celle-ci, détaille ce dernier, “mettait publiquement en cause l’une de nos salariées actuelles, autour de fausses accusations allant à l’encontre du Code du travail. Je n’ose imaginer les conséquences que cela aurait engendrées, si l’affaire avait éveillé les soupçons de l’administration.” Dès lors, poursuit le gérant, “j’ai tenté de l’appeler directement, mais sans aucun retour de sa part. Puis, rédigé un avis à chaud, que j’ai ensuite fait relire à la tête de réseau. Avant d’opter pour une réponse sans prise de position, avec un ton assez distant. Un vrai jeu d’équilibriste !” Dans ce cas, rappelle alors l’experte, “ne tentez pas de vous justifier et faites preuve d’humilité”.
En outre, un franchisé peut aussi s’adresser aux experts de la gestion de crise, via son franchiseur. “Car sans entité responsable de ces problématiques dans le réseau, qui puisse aussi agir contre la propagation de fake news, tout le réseau et ses succursales peuvent pâtir d’un épiphénomène. C’est donc au franchiseur d’anticiper ce risque”, estime Emmanuelle Courtet.
Un grand défi, dès lors qu’avant d’opter pour un produit ou un service, les Internautes consultent de plus en plus l’avis des salariés travaillant pour l’entreprise concernée. Un élément qui compte pour 21 % des critères de choix (autant que les avis pour un produit/magasin), selon une étude de Custplace(1) parue au mois d’octobre dernier.
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3° Inciter la clientèle à publier
Qu’il s’agisse de (re)bâtir son image ou de trouver des prescripteurs, le franchisé peut aussi inciter sa propre clientèle à commenter sa venue en magasin. Amir Farah, par exemple, “envoie systématiquement des messages aux clients pour les inciter à poster des photos de leurs chantiers” et “répète en continu aux commerciaux, poseurs et équipes SAV, de les appeler un par un pour générer des avis ensuite”.
Quant à Julien Rouyre, il mise sur “des questionnaires de satisfaction adressés aux familles, calqués sur les périodes de vacances scolaires afin d’obtenir des remontées terrain et faire du suivi de qualité”. Un moyen pour lui de “rester connecté au terrain, et de ne pas s’enfermer dans mon igloo, mais aussi de cultiver les relations extérieures”. Dès lors, “plus vous cumulerez de notes, moins les notes négatives impacteront les notes moyennes”, détaillent les experts de Vasano. Comme ils le soulignent, “un internaute peut voter plusieurs fois pour divers établissements ou modifier son commentaire ; ce que Google considère alors comme un nouvel avis”.
Allez plus loin
Lisez la suite de cet article dans L’Officiel de la Franchise, n° 235 paru en novembre 2023
