Le Black Friday, tradition de shopping venue des États-Unis, suscite des réactions diverses parmi les enseignes de franchise. Selon Cécile Peskine : “Le choix de participer ou non au Black Friday peut découler d’une décision stratégique en lien avec les préoccupations croissantes liées à la surconsommation. Les enseignes qui optent pour cette opération sont souvent celles d’origine anglophone, où le Black Friday est une tradition bien établie.” Malgré tout, certaines enseignes non anglo-saxonnes se joignent à l’événement pour répondre à la demande de leur clientèle, reflétant ainsi les attentes des consommateurs français.
Or, 27% d’entre eux envisagent de faire des achats lors du Black Friday, avec un budget moyen de 416 €, marquant une augmentation de 18€ par rapport à 2022 et de 116 € sur deux ans*. Une disparité significative apparaît entre les intentions de dépenses des hommes (607€ en moyenne) et des femmes (288€). De plus, 75% des consommateurs qui prévoient des achats profitent de cette occasion pour réaliser tout ou partie de leurs achats de Noël. Parallèlement, 44% n’ont pas l’intention de faire des achats lors du Black Friday, et 53% de ceux qui le feront opteront principalement pour des achats en ligne. Amazon reste la plateforme de choix pour 59% des consommateurs, suivi de Fnac-Darty (23%) et Cdiscount (21%). En outre, 67% des acheteurs prévoyant des achats sur le Black Friday envisagent de se tourner vers Amazon, 27% vers Fnac-Darty, et 25% vers Decathlon.
Un événement incontournable ?
La participation d’un réseau, et donc des franchisés, peut aussi être motivée par le désir de bénéficier d’une campagne de communication d’envergure et de générer une période d’activité intense avant les fêtes de fin d’année. L’avocate nuance : “Toutefois, la concurrence accrue pendant cette période exige des enseignes des stratégies de différenciation. Certaines optent pour la non-participation et mettent en avant une politique de « juste prix constant ».” Le concept même de “Black Friday” est généralement supposé être traduit en français en vertu de la loi Toubon. Certaines enseignes choisissent de lancer des opérations similaires à d’autres moments de l’année, mais doivent éviter toute tromperie potentielle. “Il est donc essentiel de noter que l’utilisation du terme « Black Friday » doit être envisagée avec prudence.” conclut Cécile Peskine.
En ce qui concerne les secteurs les plus enclins à participer, Cécile Peskine observe que “l’électroménager et les plateformes en ligne connaissent un essor particulier pendant cette période, mais c’est de mise pour tous les secteurs, car même les éditeurs de revues juridiques participent au Black Friday !” Les seuls non concernés sont ceux des services, de la restauration et des prestations, car, par définition, ils ne stockent pas.
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Les règles à respecter
“Sur le plan juridique, le Black Friday est soumis à la réglementation des plans promotionnels visant à prévenir les pratiques trompeuses et protéger les consommateurs.” explique l’experte. Cette réglementation exige que toute réduction de prix annoncée soit véritable, évitant ainsi que les clients soient induits en erreur en achetant des produits à des prétendues réductions qui ne le sont pas. Par le passé en France, des règles encadraient les réductions de prix, notamment quant au prix de référence (barré) qui devait répondre à certaines exigences, soit conseillé par la marque soit pratiqué au cours de l’année passée. Mais ces règles ont évolué en réponse à des abus constatés de paire avec la crise de 2008 : des enseignes de prêt-à-porter, qui avaient du surstock, vendaient à prix prétendument réduits sans que ce soit de vraies promos. Le droit français repose désormais sur des principes plus stricts dictés par la loi européenne mais qui se libéralise de plus en plus.
“Une autre préoccupation concerne la revente à perte, généralement interdite. Il reste des interrogations quant au respect de cette interdiction par les opérateurs. Si ces derniers peuvent prouver le contraire, cela soulève des préoccupations quant à la véritable nature des bonnes affaires pour les consommateurs”, conclut Cécile Peskine.
Contrairement aux périodes de soldes, le Black Friday reste soumis à des règles plus strictes en matière de pratiques commerciales. Le succès d’une campagne de Black Friday peut être mesuré à travers plusieurs indicateurs clés, notamment le chiffre d’affaires généré, la marge dégagée et les comparaisons avec les années précédentes. L’accueil de la campagne par le public, les avis en ligne et l’impact sur l’opinion publique sont également des éléments à surveiller de près.
*Selon une étude réalisée par Bonial avec le concours d’OpinionWay, 2023.
