Les Français ont (re)découvert le plaisir de décorer leurs intérieurs et d’en faire un cocon depuis la crise sanitaire, en achetant notamment des bougies, des brûleurs ou des parfums d’ambiance (tous circuits de vente confondus). En février dernier d’ailleurs, les produits de la catégorie senteurs maison chez Panier des Sens (dont les diffuseurs et les bougies) représentaient “15 % des ventes de l’enseigne”, nous confiait à l’époque son directeur commercial, Vincent Renard.
Néanmoins, si nombre de réseaux ont étoffé leurs gammes, tant pour se diversifier que pour faire de la vente additionnelle*, ces petites chandelles ont toujours été au cœur de l’ADN de l’enseigne Les Bougies de Charroux. “D’ailleurs, si nous en produisons depuis 2007 et de façon artisanale, les commandes ont véritablement décollé au moment de la crise du Covid !”, raconte Pierre Corgnet, le fils des fondateurs de la marque.
Un ADN très artisanal
Son épopée, c’est d’ailleurs lui qui nous la raconte après avoir rejoint l’entreprise en 2017, et en avoir pris la succession depuis 2021. “Ma mère démarre sa production artisanale de bougies dans notre petit village de Charroux (Allier) à l’aide de pots de confiture en 2007. Avec des parfums de Grasse et des cires de qualité. Jusqu’à ce que mes parents se donnent assez rapidement, les moyens de faire plus et de se faire connaître dans la région. Ils achètent alors une autre maison du village pour y exposer leurs produits. Soit 50 parfums déjà à l’époque !”,détaille le dirigeant.
“La marque Bois et Bougies est ensuite déposée en 2011 et la boutique se développe. Jusqu’à ce qu’en 2009, ma mère parvienne à fabriquer, toujours de ses deux mains, jusqu’à 250 bougies par jour ! Et qu’on propose plus d’une centaine de senteurs à nos clients aujourd’hui”.
Le couple d’entrepreneurs entame ensuite un virage stratégique à travers la création d’une société de production et obtient, en 2011, le label allemand RALL. “Une certification qui lui a toujours été renouvelée depuis, preuve que l’entreprise utilise des parfums certifiés, des cires pures et même des mèches de coton à faibles émissions*”, précise Pierre Corgnet.
D’année en année la clientèle afflue et la marque s’étend à travers le territoire. Jusqu’à passer le cap des 19 points de vente en France en 2017. Et passer d’une TPE locale à une PME digitalisée, s’étant dotée d’un site e-commerce entre temps. Avec une extension des gammes, toujours dans l’univers des senteurs de la maison. Et la particularité de proposer des parfums atypiques sur le marché, comme des “senteurs fruitées avec la myrtille et la grenade, mais aussi des fleuries, des épicées ou boisées. Et des gourmandes, telles que la gaufre liégeoise, par exemple ! ”, liste Pierre Corgnet.
L’enseigne à fin 2020 (date à laquelle le fils rachète des parts à ses parents) est alors portée par 70 collaborateurs pour continuer à produire de façon artisanale. Et enregistre “10 millions d’euros de chiffre d’affaires”, comme l’explique ce dernier, avant que ses ventes ne décollent au moment de la crise sanitaire, portées par la tendance du cocooning, également appelée hygge (confort suédois). Puis se décide à structurer son activité en réseau, en s’ouvrant à la commission-affiliation en février 2023.
D’une TPE locale à un réseau d’affiliés
Déjà présente à travers des adresses en propre réparties entre Nevers, Lyon, Paris, La Rochelle et Montpellier (ainsi qu’en Belgique avec deux unités), l’enseigne souhaite en effet ouvrir partout sur le territoire. Non seulement pour démocratiser ses senteurs insolites, mais aussi pour inciter des investisseurs à exploiter le concept et accroître son parc commercial dès lors que son activité boutique génère 80 % de ses recettes.
“L’ambition, c’est d’atteindre les 19 boutiques en propre d’ici la fin de l’année, puis 30 unités d’ici 2024. Et 80 unités à fin 2027, envisage ainsi Pierre Corgnet. Puis d’ouvrir à raison de 15 boutiques par an pendant 4 ans, aussi bien en propre qu’avec nos affiliés, tant en centre-ville, que dans les centres commerciaux. Mais en priorité dans le Centre et au Nord, dans des régions à caractère touristique, sans renoncer à notre production en Auvergne. Ni exclure d’ouvrir encore à Paris car le marché est loin d’être saturé”. Et ce dernier de se réjouir d’ouvrir d’ici début décembre, “une 20ème boutique, mais la première avec un affilié, en Bretagne ! ”
L’idée du dirigeant donc ? “Recruter des profils multi-enseignes qui cherchent à renforcer leur portefeuille dans leur région. Puis, de proposer le concept à des profils mono-site d’ici un an ou deux. Mais qui soient déjà des experts de la vente et du management pour diriger leurs équipes de vente”.
À condition aussi, ajoute la direction des Bougies de Charroux, d’avoir les ressources nécessaires pour se lancer dans l’aventure. Et ce pour une durée de 7 ans. “Il faudra disposer d’une enveloppe globale d’environ 200 000 euros pour un droit d’entrée d’un montant de 20 000 euros. En sachant qu’une boutique génère en moyenne 340 000 euros de CA à l’année. Et que l’enseigne, qui enregistrait un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros en 2022, vise 15 à 20 % de croissance cette année, soit 12 millions d’euros d’ici fin 2023”, complète la tête de réseau chez qui il faudra également suivre une formation initiale au sein du showroom de Saint-Bonnet-de-Rochefort (03).
Prochaine étape donc pour Les Bougies de Charroux ? Recruter des passionnés de décoration et mettre en place des initiatives écoresponsables au sein de l’enseigne. “Comme amplifier la réutilisation de nos contenants autour d’un un travail de démocratisation de la consigne, tout en poussant le lavage industriel des pots, en interne. Car lorsqu’on vend un million de pots par an, cela permet considérablement de réduire l’empreinte carbone ! ”, estime le dirigeant. Tout en continuant son activité parallèle de distribution de produits auprès de 400 revendeurs (commerces indépendants type salon de coiffure, esthétique, etc). Mais avant, préparer les fêtes de fin d’année avec une gamme limitée de bougies moulées dans des pots de porcelaine de Limoges.
*La plupart des mèches utilisées dans cette industrie libèrent à la combustion, de faibles quantités de métaux lourds dans l’air. Il faut donc éviter les ingrédients chimiques pour les voies respiratoires. Ceux qui potentiellement libèrent des composés volatiles toxiques tels que le formaldéhyde, le benzène, l’acétaldéhyde ou l’acroléine.
