Être enceinte n’exclut pas de s’habiller avec style pendant 9 mois (et plus). “Problème, beaucoup d’acteurs du marché du textile en France n’ont pas toujours su allier accessibilité, prix, confort et style du vêtement de grossesse à l’égard des futures mamans. Clientes qui vivent parfois un inconfort au quotidien à cause du regard des autres”, constate Damien Cogordan, cofondateur du concept Mummy qui a vu le jour à Nantes en novembre 2020. “C’est la raison pour laquelle, mon épouse et moi-même avons souhaité casser les codes de ce marché. Et faire évoluer la garde-robe de la future maman en ce sens, autour d’un concept uniquement tourné sur ses besoins et non sur sur la puériculture en général. Par conséquent, nous proposons des articles qui, à première vue, ne ressemblent pas à des vêtements de grossesse”.
Une offre multimarques très attendue
L’histoire de Mummy débute en 2019, lorsque le couple décide d’entamer une reconversion professionnelle. “Etant tous les deux issus du domaine de la publicité dans les médias, et chacun ne voyant pas d’évolution de carrière possible, nous avons quitté nos postes respectifs afin de travailler pour nous-mêmes et ensemble. Pour l’anecdote, nous souhaitions même ouvrir une franchise, jusqu’à ce que l’on se rende compte que l’on était plutôt faits pour devenir franchiseurs et non franchisés ! Lancer une idée sur le marché et diriger, plutôt qu’exploiter un concept existant en tant que franchisés”, détaille ainsi Damien Cogordan, futur responsable du développement franchise de l’enseigne.
“Le souci, c’était qu’on ne savait pas dans quel secteur d’activités se lancer. Jusqu’à ce qu’un soir mon épouse me parle de vêtements pour femmes enceintes. Nous avons commencé à enquêter sur le secteur et à nouer des contacts avec des exposants et fournisseurs de vêtements de grossesse sur le salon Playtime en janvier 2020. C’est là qu’on a réalisé, après avoir mené une étude de marché en parallèle, qu’il n’existait pas de franchise dédié à la maternité. Ou en tout cas pas d’offre exclusivement adressée à la future maman. Excepté dans certains commerces généralistes avec des corners dédiés, des commerces indépendants ou des marques digitales.”
Et puis, poursuit le dirigeant, “on avait déjà interpellé mon épouse dans la rue pour lui demander d’où venait son jean de grossesse. C’était le second signe qu’il y avait bel et bien une demande des consommateurs pour ce type de produit. L’idée était donc toute trouvée !” Après plusieurs rendez-vous bancaires, réalisés à distance en raison des deux confinements, le couple obtient finalement son financement. Puis inaugure une première adresse sous le nom ‘Mummy’, en plein centre-ville nantais (40 m2). Depuis, le point de vente propose un univers multimarques dédié à la mode grossesse et à l’allaitement, autour d’un positionnement moyen et haut de gamme. “Mummy propose de la lingerie, des maillots de bain, des jeans de grossesse et des robes de soirée ainsi que des vêtements d’allaitement. Et des produits cosmétiques/ beauté!”, liste ainsi l’entrepreneur. “La maman ne doit pas s’oublier, c’est le concept même !”
Une offre solidaire et servicielle
Une autre particularité du concept Mummy consiste à proposer d’autres services en magasin. Parmi eux, la vente de vêtements dédiés aux grandes occasions (dont des robes de soirée) et des robes de mariée, ainsi que la location de robes de soirée.
“Depuis avril 2023, nous proposons ce service de location pour une durée de dix jours”, ajoute Damien Cogordan qui réfléchit en parallèle au déploiement d’une carte de fidélité. “Nous avons aussi une offre de seconde main pour nos clientes, sur des pièces issues de notre propre assortiment boutiques, donc de nos marques distributeurs exclusivement* ; ce qui leur offre plus de choix pour s’habiller, contrairement à ce qu’elles trouvent chez nos concurrents. Nous leur rachetons leurs vêtements pour leur donner une seconde vie. Et les fibres textiles, déjà très qualitatives, durent plus longtemps encore”.
Une façon pour le chef d’entreprise de transformer ce type d’achats en moments plaisants. “Non seulement Mummy leur offre du choix au travers d’une trentaine de fournisseurs du monde entier référencés, mais on leur redonne aussi du pouvoir d’achat. Notamment quand on sait que le budget consacré à l’habillement d’une femme enceinte était de 500 euros en 2020, par exemple !” L’accent est aussi porté sur le conseil client, un pilier de la formation des futurs franchisés.
“Car lorsque votre épouse reste bloquée dans son jean en cabine et qu’il n’y a pas de vendeuse aux alentours pour la conseiller ou l’aider, cela vous amène à réfléchir à l’attention portée au client. Et à la façon dont vous souhaitez accueillir les vôtres. D’où la création d’une cabine adaptée au passage d’une poussette chez Mummy, depuis cette mauvaise expérience”, insiste le dirigeant qui entend désormais structurer l’activité au travers d’un réseau national de boutiques.
Ouvrir jusqu’à 20 unités
“Maintenant que le contrat de franchise est en place depuis la rentrée 2023, mon épouse et moi-même aimerions recruter des franchisés dans les plus grandes villes et plus grands centres-villes de France. Comme Bordeaux ou Toulouse, par exemples. Mais pas sur des emplacements premium. Justement pour permettre aux familles de conserver un certain pouvoir d’achat. Et au travers de zones d’exclusivité pour nos partenaires. Nous avons une vision de la franchise à taille humaine car ce futur réseau n’a pas vocation à dépasser les 10 à 20 unités pour le moment.”
Prochaine étape pour le couple ? Nouer des contacts avec ses premiers ambassadeurs et ambassadrices de marque et leur proposer un concept clé en main dont le montant global est estimé à 125 000 euros, autour d’un contrat de 7 ans. Un ‘package’ incluant un doit d’entrée fixé à 15 000 euros, encadré aussi par une redevance à l’enseigne de 4 % du CA. Recrutement en cours si vous disposez d’un apport personnel de 30 000 euros (pour le stock initial) pour vous lancer dans l’aventure !
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