Si l’accompagnement du franchiseur garantit une certaine sérénité au franchisé tout le long de son contrat, tant sur la gestion de son exploitation, sa communication (et parfois même son flux client via des devis envoyés au travers du site national de l’enseigne), ce dernier doit surtout veiller à ses performances économiques ; celles établies au travers de son plan de développement initial et de son chiffre d’affaires prévisionnel annuel. Mais aussi, en retour, bénéficier de certains indicateurs clés du franchiseur pour y parvenir. Et définir ainsi ses objectifs de croissance (bilans comparatifs, etc.).
En franchise, “on recense d’ailleurs 4 axes principaux de traitement de la data : le fichier client, la qualité de l’exploitation du franchisé, la collecte de data en général et la performance du franchiseur”, expliquait notamment Julien Siouffi, expert en franchise et en digital chez Franchise Board, cabinet d’experts en création de réseaux, invité dans l’auditorium du Métropolitan-Chateauform (Paris 17ème).
1° Miser sur la culture de la performance
Parmi les grands axes évoqués lors de cet atelier restituant une plénière matinale avec divers acteurs de l’écosystème de la franchise : les leviers pour bien collecter les données du réseau utiles à l’intégration de nouveaux franchisés, ceux permettant de les partager à l’ensemble des partenaires et la question de l’appartenance du fichier clients.
“Sans transmission de data d’ailleurs, pas d’onboarding du franchisé. C’est justement ce qui permet au franchiseur de préparer l’expérience du franchisé, de bien documenter le prévisionnel à son égard. Et pour l’exploitant, ensuite, d’avoir de meilleurs résultats d’exploitation”, notait également Laurent Dubernais, dirigeant de Synergee, solution cloud de pilotage pour les réseaux de franchise.
Dès lors, si les réseaux matures disposent déjà d’outils de collecte et d’indicateurs pour mesurer la performance globale de leurs unités, les jeunes franchiseurs eux, peuvent s’appuyer sur les données issues de leurs succursales pour définir les prévisionnels de leurs futurs (et premiers) partenaires, avant de pouvoir se structurer davantage. Puis, affiner du mieux possible le projet du candidat. Une data, qui toujours ses propos, “améliore donc, non seulement le recrutement, mais simplifie aussi la revente éventuelle d’un point de vente”.
2° Faire preuve de transparence
Une fois les données collectées, place au choix des indicateurs clés à transmettre aux franchisés. Comme “le taux de fréquentation, la vente cabine et l’analyse des ratios des partenaires (bilans)” pour Dominique Munier, directeur général adjoint de l’enseigne Beauty Success, en charge du pôle prestation de service. Mais aussi “le chiffre d’affaires et le ticket moyen, pour Laurent Dubernais. En sollicitant les animateurs réseau pour cette transmission”. Car sans ces éléments, impossible aussi pour les équipes du franchiseur de bien connaître la clientèle attachée à la marque, ni sa fréquence d’achat. Ni “d’établir des parcours clients type”, estimait Dominique Munier.
3° Déterminer l’appartenance du fichier clients
“Beaucoup de réseaux considèrent le fichier clients comme une globalité qui appartiendrait au franchiseur et au franchisé en copropriété. Cela s’explique notamment parce qu’il y a une confusion entre les notions de clientèle et de fichier clients. Personnellement, j’estime que c’est une mauvaise idée, la copropriété est une usine à gaz en matière de fichier clients et source de conflits, Quid du partage des revenus générés par l’exploitation de ce fichier ? Quid de l’indivision ? Je conseille plutôt de considérer l’existence de deux fichiers : le fichier clients du point de vente, c’est-à-dire le fichier clients du franchisé, et le fichier clients centralisé du franchiseur. Le contrat doit d’ailleurs bien définir le périmètre de ces fichiers ainsi que le cadre de leur utilisation”, pointait Amira Bounedjoum, avocate experte en droit du numérique, de l’immatériel et cybersécurité au sein du cabinet Simon Associés.
“Notez aussi que posséder de la data, protège aussi en cas de litige, en tant que franchisé”, ajoutait Laurent Dubernais. “À condition d’avoir un encadrement contractuel et d’avoir prévu le sort de ces données et comment elles seront exploitées ensuite aussi”. De plus, ajoutait l’avocate, “le contrat doit être le plus précis possible et prévoir une définition claire du ou des fichiers clients constitués au cours du contrat de franchise. Je recommande de bien distinguer les droits de propriété pouvant être attachés au fichier clients du franchiseur et ceux pouvant être attachés à celui du franchisé. Il faut ici bien définir le fichier clients du franchisé. Le simple fait que des données concernant des clients de son point de vente figurent dans un fichier tenu par le franchiseur n’est pas de nature à lui conférer un droit de propriété sur ce fichier. Il convient également de bien différencier les enjeux en termes de propriété (qui est propriétaire du fichier) de ceux de la conformité au RGPD (comment exploiter le(s) fichier(s)”.
Une série de conseils qui devraient ainsi inspirer de bons réflexes chez les candidats à la franchise, tout comme chez les entrepreneurs aguerris. Et les franchiseurs à revoir, si nécessaire, leurs méthodes de collecte de données.
