Connaissez-vous l’histoire de… Leonidas ?

Le chocolat ? Une affaire de famille. Si Leonidas Kestekides n’avait pas quitté la Grèce pour faire affaires aux États-Unis en faisant partie de la délégation grecque des Etats-Unis, puis participer à l’exposition universelle de Bruxelles en 1910 et à celle de Gand en 1913, l’enseigne Leonidas – 1 200 magasins dans le monde, dont 300 en France – n’aurait jamais vu le jour trois ans plus tard en Belgique. C’est en effet après avoir reçu la médaille de bronze, puis d’or, pour ses confiseries au chocolat, qu’il ouvre son premier salon de thé à Gand, doté d’une belle architecture art-déco, Le Leonidas Café, aux côtés de son épouse, Joanna Emelia Teerlinck, à qui il s’est uni l’année précédente.

Le rêve américain devient belge 

“Leonidas ouvre alors cette première adresse pour apporter le luxe du chocolat au plus grand nombre de consommateurs, toujours en prônant l’accessibilité des produits. Une philosophie qui n’a pas changé depuis”, explique Philippe de Selliers, PDG de l’enseigne qui réalise désormais plus de 100 millions d’euros de CA. La guerre de 14-18 freine ensuite le développement de la société, avant qu’il n’ouvre un second tea room, doté d’un atelier de fabrication, à Bruxelles en 1924 ; emplacement toujours présent à date !”

Entre-temps, l’entrepreneur transmet son savoir-faire à Basilio, son neveu, arrivé deux ans plus tôt dans la Maison, et le prépare à reprendre les rênes de l’entreprise le jour venu. Les commandes s’enchaînent, la queue s’allonge dans la rue, jusqu’à ce que le dirigeant décide de modifier la disposition des lieux. Et ne repense, ce que les retailers appellent aujourd’hui le ‘parcours client’, incluant une notion de transparence pour l’époque : la vue sur les coulisses de fabrication.

Archives Leonidas

Une leçon de marketing

“En 1935, en effet, la production s’accélère. Le fondateur range sa charrette, puisqu’il n’a pas l’autorisation de vendre à même le trottoir. Et aménage un atelier qui devient alors un magasin à part entière avec une façade spécifique, incluant des fenêtres guillotine, ouvertes sur la rue. La clientèle pouvait le voir confectionner en direct, ce qui l’incitait encore plus à vouloir franchir le pas de la porte pour goûter aux produits”, poursuit le PDG de l’enseigne. Enseigne qui, nostalgique de son histoire, a même reproduit ce type de fenêtres sur l’unité de la rue des Petits-Carreaux il y a 4 ans (Paris 2^e). “Le jeune Basilio lui succède ensuite en 1948 et commence à internationaliser l’enseigne à partir des années 60”. Car depuis, le chocolatier reconnaissable à son logo doré – apposé en 1937 – est présent à travers 1 200 magasins dans le monde (40 pays), dont 300 en France (10 en propre), son premier pays à l’export.

Un marché qui lui permet d’ailleurs d’engranger 20 % de son CA global, quand l’activité belge elle, en représente 50 %. Alors que son développement global se fait à 95 % sous contrat de partenariat (contre 5 % d’unités en succursale). Depuis, ses chocolats ont conquis toutes les tables du globe. Comme l’Allemagne, la Hollande, l’Angleterre, ainsi que le Canada, la Grèce et le Portugal, sans oublier la Roumanie et le Japon, pays où l’enseigne compte 35 points de vente à date.

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‘Manon’, le best-seller

L’activité allant bon train, la Maison s’ouvre alors au contrat de partenariat. Et lance également le Manon en 1980. “Un chocolat fourré qui, à date, représente 12 % de notre CA global”, note encore le PDG. Mais avec du chocolat blanc, grâce à l’un des descendants de la famille, Yanni Kesdekoglou, ce qui était unique pour l’époque”. Avant que Leonidas n’entame un virage historique pour ses adresses en 2005 : harmoniser son concept magasins partout dans le monde. Dès lors, le réseau mise à nouveau sur son storytelling de marque rétro et à fort capital sympathie, pour se différencier des autres acteurs sur le marché. Et ouvre un Chocolate Café à Bruxelles en 2007, aussi bien axé sur la dégustation à table que sur la vente au comptoir, et ce, autour d’une offre diversifiée (chocolat chaud, froid, macarons, etc.). Comme une sorte de retour aux sources.

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Une production encore artisanale

L’enseigne garde tout de même à l’esprit les nouveaux enjeux du marché et de l’alimentaire en renforçant la partie retail afin d’être capable d’ouvrir sur tous types de surfaces pour étoffer le réseau (kiosque, shop in shop, boutique classique, etc.). Car si l’enseigne, toujours selon le PDG, “ne vend et ne vendra jamais en grande distribution”, elle entend bien continuer à mailler tout l’Hexagone. “Nous avons actuellement 300 magasins tricolores, il y a encore la place pour monter à 500 sur le territoire. On envisage donc d’ouvrir 200 unités supplémentaires dans les années à venir. Aussi bien en centre-ville qu’en centre commercial, en sachant que 50 % des ouvertures se font avec des profils de revendeurs multisites. Nous avons également la particularité de produire encore, même si c’est plus volumineux, de façon artisanale, en direct de l’atelier bruxellois”.

Et toujours avec du cacao durable et sans huile de palme ! Dernière actualité en date : l’ouverture de trois nouveaux Chocolate Café durant l’été, portant à 9 le nombre total d’unités de l’enseigne, sous ce concept.

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Lire la suite dans L’Officiel de la Franchise n°233 de septembre 2023

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