Rachat par le groupe Fnac Darty en 2019, Covid, inflation… Comment se porte l’enseigne aujourd’hui ?
David Lachaud : Seul l’actionnariat retailer a changé, mais pas notre fonctionnement ! Nous avons cependant constaté, qu’avec cette multitude de bouleversements socio-économiques, les consommateurs ont procédé, et procèdent toujours à des arbitrages budgétaires. Or, notre enseigne véhicule des notions de plaisir et de connaissances de la nature, mais ne vend pas de produits considérés comme ‘de première nécessité’, à l’instar d’autres commerçants, comme dans le secteur de l’alimentaire, par exemple. Elle s’appuie sur des valeurs très solides, puisqu’elle travaille sa démarche RSE depuis plus de 30 ans et que cela n’a jamais autant été dans l’ère du temps, mais l’enjeu est bel et bien de capter la clientèle tout au long de l’année via nos différents canaux (site et réseau magasins).
L’enjeu est donc désormais de recréer de la récurrence d’achats. Le défi : ne plus être dépendants des ventes autour de Noël et de la fin d’année. Il faut donc que, dans l’esprit des Français, l’enseigne devienne un lieu de rendez-vous propice à toutes les occasions dans l’année. Cela se traduit par un travail de diversification de l’offre produits afin que Nature & Découvertes ne soit pas uniquement centrée sur un achat physique, mais permette aussi de réaliser des achats immatériels. Nous aimerions devenir vecteurs de souvenirs en proposant, demain, des formations, des stages, ou bien des séjours insolites à notre clientèle, par exemple.
Avant de parler de vos offres et du concept magasin, parlez-nous de votre parc commercial actuel….
David Lachaud: L’enseigne est aujourd’hui présente à travers 112 points de vente, dont 85 historiques intégrés en France, auxquels s’ajoutent 5 magasins intégrés au Benelux, dont l’expansion a démarré en 1990 et 7 magasins implantés en Suisse, en franchise avec la librairie Payot, depuis 2010. Le parc français est aussi composé de 6 points de vente magasins au format ‘shop in shop’ dans des Fnac, depuis le rachat opéré par le groupe Fnac Darty, qui s’étendent entre Paris et la province. Unités qui nous ont d’ailleurs servi de tremplins pour orienter l’enseigne vers le système de franchise et en tirer des enseignements. Ces adresses nous ont aussi permis de cibler les villes où nous n’étions pas encore présents, ou dans lesquelles nous ne trouvions pas les bons emplacements. Car la marque Fnac y bénéficiait déjà d’un certain flux. Même stratégie autour du ‘shop in shop’ pour déployer Nature & Découvertes en franchise au Portugal (1 magasin et 3 corners dans des unités Fnac) ainsi qu’en Espagne (2 ‘shop in shop’ et 1 corner dans des unités Fnac).
Depuis 2020, nous avons aussi ouvert 5 magasins en franchise dans les DROM-COM (Guadeloupe, Martinique, La Réunion, Nouvelle-Calédonie et Guyane) avec un partenaire historique de Darty, CAFOM. Ce qui veut aussi dire que, si demain, des cadres des magasins Nature & Découvertes en France souhaitent tenter l’aventure avec des franchisés dans une autre zone, ou bien devenir leur propre chef d’entreprise en sautant eux-mêmes le pas de la franchise, la direction de l’enseigne les accompagnera dans ce projet. Quand le franchisé bénéficiera, lui aussi, en même temps, de l’expérience de ses salariés qui maîtrisent bien le concept de l’enseigne. Nous avons donc tous à y gagner!
Quelles sont les prochaines ouvertures prévues après l’unité franchisée d’Ajaccio, justement ?
David Lachaud : Au-delà de cette inauguration avec le partenaire Fnac d’Ajaccio en novembre dernier, la direction a pour ambition d’ouvrir des points de vente sur tout le territoire. Le magasin de Nevers ouvrira le 20 octobre, celui de Salon-de-Provence six jours plus tard et pour finir, l’unité de Saint-Brieuc d’ici au 10 novembre. La franchise nous permettra ainsi de cibler les cœurs de ville, quand avec les unités succursales (300 m2), nous avons déjà bien maillé les villes moyennes. Et, de ce fait, ralentit le rythme d’ouverture. Enfin, si jusque-là, les partenaires du groupe (exploitant la marque Fnac) ont été privilégiés, nous souhaitons maintenant continuer l’expansion avec des profils externes au groupe. Mais soyons réalistes : le développement en franchise sera raisonné. Il y a notamment tout un travail interne à accomplir pour équiper les magasins d’outils de gestion des stocks et d’outils d’encaissement afin de pouvoir accueillir ces franchisés comme il se doit sur leur exploitation. Le chantier devrait être achevé d’ici 2024 avant que le rythme d’ouvertures de franchises ne s’accélère, mais à compter de 2025. L’objectif ? Avoir ouvert une trentaine de magasins supplémentaires d’ici 5 ou 6 ans, à l’horizon 2029-2030 sur le parc. Avec des recrutements encourant sur un contrat de 7 ans.
Vous parliez d’investir dans l’expérienciel pour (re)connecter la clientèle à la nature et par conséquent au lieu de vente. Comment comptez-vous y parvenir concrètement ?
David Lachaud : Ces projets verront le jour en 2024, bien que depuis 1990, tout le réseau et tous ses cadres magasins travaillent aux côtés du tissu associatif local pour fabriquer un agenda de sorties régionales pour la clientèle (famille, enfants). Pour illustrer mon propos, je vous parlerais d’un directeur de magasin, qui, demain, pourra promouvoir l’astronomie dans sa région, ou les missions d’une association naturaliste qui propose d’aller découvrir l’écosystème de la Loire, ou encore des ateliers animés en magasin même. L’objectif est donc d’ouvrir des adresses qui soient ancrées localement et vont au-delà de leur fonction marketing initiale.
Il s’agit de vendre des produits, mais aussi des expériences et des produits spécifiques à ces loisirs et expériences. L’ambition est ainsi de maintenir un lien avec la clientèle au-delà de l’acte d’achat. Le sujet est d’ailleurs abordé en ce moment avec les franchisés. Nous pourrions donc demain, à titre d’exemple, proposer des cours de yoga en magasin et vendre le matériel adapté à la pratique pour créer un point de rendez-vous dans de nouveaux lieux de vie. Nous aurons donc des franchisés ambassadeurs de la vie locale et de la nature, qui sauront travailler une animation affutée. Ils interviendront non pas en qualité de vendeur, mais en qualité de guide conseil à l’égard du client. Bien sûr, ces derniers seront, dans les premiers temps, des profils aguerris et déjà experts du commerce, ou des profils multi-marques. Mais, par la suite, la direction pourra recruter des profils en reconversion professionnelle et/ ou primo-accédants à la franchise. Enfin, nos partenaires franchisés bénéficieront de toute notre data clients, puisque Nature & Découvertes recense aujourd’hui 1 million d’adhérents encartés à son programme fidélité. Nous allons donc proposer ces expériences sur les trois canaux. Et faire de nos franchisés, des ambassadeurs de leur propre région.
Comment préparez-vous Noël ? Et qu’attendez-vous de vos premiers franchisés à cette période-là ?
David Lachaud : L’agenda des collections se concentre sur deux grands piliers annuels : la période printemps-été, propice à la promotion de produits d’extérieur, de type randonnée ou les télescopes pour l’astronomie notamment, puis par la période hivernale. À cette époque, nous mettons en avant des produits d’intérieur et de bien-être. Comme les produits chauds, le thé ou les articles pour toute la famille, par exemple. Les franchisés auront aussi la possibilité de sourcer une part des produits de l’assortiment en local. Quoi de mieux que de mettre en avant les couteliers de Nevers, par exemple, ou des bières régionales ?
