Malgré l’inflation, les Français dépensent de plus en plus. “S’ils ont réduit de 9 à 10 % leur budget alimentation, ils ont augmenté leur enveloppé dédiée aux loisirs, stabilisée à 660 euros par an”, observe ainsi Pierre Fleury, fondateur du cabinet de géomarketing PF Marketing. Ce que font aussi remarquer divers acteurs de la filière pour qui non seulement la fréquentation est repartie à la hausse (après un arrêt brutal lié aux restrictions sanitaires), mais qui ont vu avec elle émerger de nouveaux comportements. Dont le lâcher prise face au contexte anxiogène. “Sans doute parce qu’on est prêt à mettre plus pour une expérience qu’on ne peut pas vivre chez soi. Une aventure ou un spectacle, par exemple”, estime Geoffrey Lefebvre, directeur réseau de la licence de marque Team Break qui exploite en exclusivité les licences Fort Boyard et Koh Lanta, en plus de proposer un escape game (Koh Lanta), un action game (Heroes Academy) ainsi qu’un quiz game (Donut Quiz) et un city game en réalité augmentée, ‘Les Gardiens de l’Académie’.
Un secteur porteur
“Nous sommes d’ailleurs en bonne santé financière avec nos 12 licenciés et nos 4 unités en propre, puisque nous avons terminé 2022 avec un chiffre d’affaires de 7 millions d’euros. Et avons désormais des prospects sur Aix-en-Provence, Nice et Cannes”, ajoute ce dernier. Grégory Lafon et Sébastien Offant, co-fondateurs, avec Silvana Popovic, de la licence de marque Sensas – divertissement basé sur les 5 sens dans l’obscurité qui sensibilise au handicap – vivent aussi ce changement. Avec une forte demande de la part de “chefs d’entreprise qui n’hésitent plus à proposer ce genre d’activités aux salariés”. Et qui affichent pour leurs 26 unités (dont 18 licenciées) “un taux de retour client de 25 % et des publics qui reviennent au moins une fois chez nous alors qu’on ne change pas les parcours”. Autre tendance à suivre : l’essor des escapes games à domicile, comme la licence Evad Story dont l’ADN est de “livrer des malles de 80 litres chacune, remplie d’énigmes et casse-têtes chez le client directement”, pour son fondateur, Raphaël Kips.
Quant à l’escalade de bloc, elle attire de plus en plus de pratiquants, aux dires de la direction du réseau Block’Out. Car selon Benjamin Fénéon, son directeur général adjoint, ses salles accueillent en moyenne “entre 150 et 200 personnes par jour sans compter celles qui viennent juste au restaurant et les non-grimpeurs”. À noter que ces complexes disposent aussi bien d’une partie escalade, que restauration et bien-être (fitness, spa) à la fois. De ce fait, toutes ces activités contribuent à rehausser considérablement l’industrie des loisirs. “Le marché européen du loisirs indoor est estimé à 2,3 milliards d’euros. Et entre 7 et 9 milliards si l’on inclut les autres loisirs commerciaux (parcs d’attraction/ cinéma, parcs extérieurs) pour l’Insee(1)”, note ainsi Pierre Fleury, quand de son côté l’institut Xerfi notait déjà près de 1 136 parcs à thème sur le territoire en 2019.
Mais comment, malgré les arbitrages budgétaires expliquer cet engouement continu pour les loisirs ? Alors même que la France compte déjà de nombreux parcs d’attractions et cinémas, qui pour ces derniers occupent d’ailleurs la seconde place du podium en matière de sorties des Français pour le SPACE(2) (après les musées) ? Enfin, comment justifier la présence d’investisseurs sur le marché alors que les escapes games ne datent pas d’hier, ayant été importés dans l’Hexagone vers 2012 ? “Par le ralentissement d’autres activités de loisirs dites plus classiques qui n’ont pas su innover ou se diversifier”, répond Pierre Fleury.
Des enfants aux seniors
De ce fait, si les Français ont fortement grimpé sur les parcours accrobranche (18 %), visité les complexes d’escape game (17 %) et les salles de laser game (15 %) durant ces trois dernières années, selon l’étude de l’ObSoCo(3) la plus récente, l’expert note de son côté “qu’il y a dix ans, on était plus porté sur le bowling, le karting et le mini-golf ou le foot en salles”. Bowling et laser game qui en janvier 2023 n’avaient pas non plus retrouvé leurs niveaux de 2019 (Xerfi). La faute à divers facteurs socio-économiques qui depuis une décennie déjà, ralentissent la croissance de ces activités.
Parmi eux, liste Pierre Fleury, “l’arrivée des plaines de jeux intérieures pour enfants, qui mécaniquement ont délaissé certains publics, puis par des crises financières fin 2000 qui ont poussé la recherche d’activités plus proches de chez-soi. Certains acteurs n’ont pas su également se diversifier à temps”, poursuit ce dernier. “Par exemple, les escapes games ont trouvé un public plus large, y compris en centre-ville, au même titre que les trampoline parks ou les centres de réalité virtuelle. Ou même les établissements qui disposent de plusieurs hectares, justement pour déployer une offre différenciante ou diversifier leurs services, contrairement à ceux qui sont restés mono-produit, donc”. En d’autres termes, on ne gagne pas de nouveaux clients si l’on ne se réinvente pas constamment, ou n’élargit pas ses cibles.
Comme chez Team Break où “le public historique et majoritaire se situe dans la tranche des 30-40 ans, mais descend de plus en plus à 20-30 ans depuis le Covid. Sans compter la venue, nouvelle, de seniors et de leurs petits-enfants. Et une augmentation de la demande de teams buildings et séminaires, pour qui les directions dépensent plus aussi”, observe Geoffrey Lefebvre. Des entreprises tout aussi curieuses de tester le format de jeu d’Evad Story ; qui peut “accueillir jusqu’à 400 joueurs en simultané”. D’ailleurs, Raphaël Kips n’y recense que “20 % de demandes de particuliers”, quand Sensas elle, accueille “35 à 40 % d’entreprises contre 30 % de jeunes actifs et 25 % de familles”. De ce fait, chacun cherche à conquérir de nouveaux terrains de jeux et reste à l’affût des tendances.
Comme les équipes de Sensas qui, déjà au contact d’écoles et de centres associatifs, envisagent de “s’étendre aux maisons de retraite”, grâce à la portée intergénérationnelle et inclusive du concept, quand en parallèle, Raphaël Kips déclare “exploiter de plus en plus les serious games, étant déjà partenaire de l’hôpital de Bayonne pour sensibiliser les publics sur les violences faites aux femmes au sein du couple”. Il songe aussi à “créer des parcours sur demande en lien avec l’addictologie au tabac ou encore la préservation des océans, pour faire passer des messages RSE”, alors que son catalogue est déjà bien étoffé de divers scénarios (western, pirates, vampires, agents secrets). Une ambition similaire du côté de Block’Out qui réfléchit à “mettre en place des services orientés santé, comme travailler avec des IME(4) sur la motricité par exemple”. Preuve que pour impacter et se diversifier, les concepteurs peuvent aussi miser sur la portée sociale et inclusive d’un jeu, outre son aspect ludique.
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