1. Valoriser et redonner du pouvoir aux vendeurs
Si le vendeur est le premier point de contact avec le client, c’est par lui qu’il faut commencer. Pour Alexis de Prévoisin, consultant en expérience client et en développement commercial, auteur de Store Impact, La revanche du retail (Dunod), il est clair que « l’expérience client commence par l’expérience collaborateur ». « Une des tendances fortes, c’est de redonner du pouvoir au vendeur, qui est le premier à faire l’expérience client. Il faut qu’il raconte les valeurs de l’entreprise pour dégager de l’émotionnel, qu’il crée de la fidélisation, poursuit cet expert du retail, qui est également formateur chez Vendeurs d’Elites. Les vendeurs, je les appelle les nouveaux ‘CEO’ pour ‘Chief Emotional Officer’. Car tout en haut de la pyramide, c’est bien le vendeur qu’on retrouve. »
Alors, comment revaloriser la fonction vente ? Selon lui, « le vendeur doit être l’ambassadeur, l’influenceur de la marque. Pour lui redonner du pouvoir, il faut qu’il ait des choses à raconter. Et pour arriver à cela, il faut une bonne formation en vente. » Alexis de Prévoisin rappelle également qu’il faut de la pédagogie de la part du vendeur, qui va apprendre au client à utiliser un produit et expliquer les concepts de l’enseigne (par exemple, chez Nature & Découvertes, on va parler de nature, chez Apple, de technologie). Il faut également former le vendeur aux innovations mises en place par le magasin, surtout quand celles-ci sont particulièrement techniques.
Cela a été le cas chez l’opticien Krys, qui a développé des outils innovants repris dans plusieurs de ses points de vente. « Dans notre coopérative, on a des associés qui sont enclins à tester nos services, explique Sylvain Pierson, en charge de l’innovation chez Krys depuis 2022. On définit avec eux le parcours client. Une fois qu’on a été bien rodé avec les premiers magasins, on a mis en place des webinars, un kit d’utilisation et des supports plus industriels pour permettre à chacun de découvrir le service. » Le groupe, qui s’est imposé en 2023 dans le Top 10 des marques les plus performantes sur l’expérience client pour la deuxième année consécutive, s’est beaucoup servi des nouvelles technologies pour innover dans l’expérience en magasin.
2. La technologie pour enrichir l’expérience en magasin
Depuis la pandémie, la technologie a connu un bond spectaculaire et a forcé les enseignes à l’apprivoiser. « Le grand chamboulement qu’a été le Covid a redistribué les cartes, avec un digital qui s’est fortement développé, confirme Damien Gressant, directeur de création et associé chez Intangibles Assets Design, une agence spécialisée dans l’agencement des points de vente. On a vu des enseignes incontournables disparaître, comme Camaïeu et Conforama. Elles ont été happées parce qu’elles ne se sont pas assez diversifiées. » Mais l’essor de la technologie a aussi permis à certaines d’entre elles de se démarquer et d’apporter un vent de fraîcheur dans l’expérience en magasin.
Par exemple, dans le secteur de la grande distribution, certains points de vente tentent d’améliorer le parcours client en proposant « des systèmes de surveillance des rayons capables de détecter une rupture de stock partielle ou totale, des anomalies sur les produits (absence d’étiquettes, emballage endommagé) ou encore des produits mal rangés », rapporte une étude de KPMG publiée en 2023 sur la crise existentielle autour de l’expérience client. On peut également mentionner les opticiens, pour qui les ventes de lunettes sur Internet sont anecdotiques et qui misent sur l’expérience en magasin pour faire des ventes. Ils commencent, par exemple, à utiliser l’impression 3D pour réaliser des prototypes de montures et innover dans l’hyperpersonnalisation de celles-ci. C’est notamment le cas de Krys. « Dans plusieurs de nos magasins, nous avons une imprimante 3D. En 10 minutes à peine, la machine saisit la forme des verres et produit une monture dans des matériaux recyclables, précise Sylvain Pierson. L’objectif ici est d’apporter du service et du confort au client. »
L’enseigne a lancé de nombreuses innovations technologiques ces dernières années, notamment des casques de réalité virtuelle depuis deux ans. Ils sont aujourd’hui présents dans près de 300 points de vente. Ils permettent d’améliorer les prises de mesure de la capacité visuelle des clients, pour leur apporter des lunettes qui répondent le plus justement possible à leurs attentes. Krys a également développé une application qui va « recommander certaines formes et couleurs en fonction de sa carnation et la forme de son visage », renchérit le directeur de la stratégie et innovation qui ajoute : « C’est un outil qui vient épauler l’opticien dans la formation qu’il a reçue. » La technologie est ici un outil qui vient en aide aux commerçants et qui permet de faire vivre une expérience inédite au client en magasin. C’est la vision que partage Alexis de Prévoisin, pour qui « la technologie doit enrichir l’expérience en magasin », et non pas la remplacer. « Il faut trouver le bon curseur, sinon, le client reste chez lui. Il faut lui faire vivre une expérience différenciante du digital », avertit-il.
3. Expériences multisensorielles et divertissantes
La musique, l’éclairage, les odeurs et finalement l’ambiance vont grandement impacter l’expérience du client, et ce dès son entrée dans le magasin. « La tendance, c’est de faire de l’expérience en magasin quelque chose d’agréable et de confortable, confie Damien Gressant. On sait que les gens sont de plus en plus stressés et inquiets. Alors il faut faire en sorte que le magasin soit une expérience qui facilite les choses et qui amène une notion de plaisir dans l’acte d’achat. Donc, on soigne le parcours, l’éclairage, on travaille sur des palettes et des matériaux agréables, etc. » L’agence Intangibles Assets Design a travaillé avec de nombreuses enseignes, à l’instar de Franprix avec qui elle a récemment lancé un nouveau concept de magasin. « Il faut un magasin qui soit lisible, insiste son directeur de création. Si je prends l’exemple de Franprix, on a laissé la façade assez ouverte pour avoir un effet soleil quand on rentre, avec la couleur orange en récurrence. L’orange est une couleur qui donne bonne mine, c’est aussi la couleur de l’appétit, donc on a joué avec cela pour faire en sorte que ce soit distinctif et que ce soit une expérience réjouissante pour le consommateur. »
Esthétiser l’expérience est, en effet, l’une des tendances citées par Alexis de Prevoisin : « Il faut faire en sorte que l’endroit soit élégant et adapté à l’image de marque. » Les acteurs du luxe vont, par exemple, faire appel à de grands designers, mais l’expert cite l’exemple de la foncière de commerce Frey qui a intégré des œuvres de street art au cœur de ses centres commerciaux. On peut également mentionner Unibail-Rodamco-Westfield qui a proposé une exposition des photos de Julian Rotaru dans le centre commercial de la Part-Dieu, à Lyon. Pour aller plus loin dans l’expérience, certaines enseignes misent sur l’évasion, à l’instar de Maisons du Monde qui a ouvert un hôtel à Marseille avec du mobilier de sa collection. « Ce sont des expériences à 360 degrés, renchérit cet expert du retail, qui analyse une autre tendance, celle du divertissement. Cela va être une librairie qui fait un atelier lecture, une enseigne de sport qui va créer une fan zone ou un centre commercial qui organise un concert, comme celui de Dadju et Tayc à Lyon Part-Dieu. Il faut sortir de son magasin et aller chercher le client en mettant en avant l’expérience. »
« Notre conviction, c’est le parcours client, ajoute Damien Gressant. C’est d’avoir un vrai parti pris dans le chaînage de l’offre et qu’on vienne vraiment donner du sens au magasin, par rapport au positionnement de l’enseigne. Le design est au service de tous ces partis pris et c’est à ce moment-là qu’on arrive à créer la valeur immatérielle de l’enseigne. »
4. RSE et économie circulaire
L’intégration des pratiques de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) dans l’expérience client est devenue une nécessité pour les enseignes qui cherchent à répondre aux attentes des consommateurs, de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux et sociétaux. 88 % des Français sondés en 2024 se déclarent ainsi fortement en faveur de la contribution des marques à une société meilleure, selon le cabinet de conseil Kéa Tilt…
Allez plus loin
Lisez la suite de ce dossier dans L’Officiel de la Franchise n°242 de septembre 2024
