1/ Valoriser sa vitrine digitale
« Quand on parle de connexion des franchisés à nos outils, le premier réflexe est souvent l’utilisation organique », explique Mickael Legal, Client Solution Manager, Retail chez Meta. L’organique désigne ici le contenu partagé sur les réseaux sociaux, sans financement, pour accroître sa visibilité. « Facebook, Instagram, WhatsApp, et Messenger servent de vitrines pour les points de vente : horaires, informations, mise en avant des équipes ou des opérations saisonnières. Mais l’organique touche uniquement les abonnés existants, poursuit-il. Ce n’est pas une course au nombre de followers, mais bien une vitrine animée régulièrement. »
Un exemple marquant de réussite organique est celui de Leclerc Pont-l’Abbé, qui a su utiliser les codes des réseaux sociaux pour capter l’attention. « Ce magasin a dépassé en popularité la page nationale de la marque », fait remarquer Guillaume Cavaroc, directeur retail, e-commerce et département luxe chez Meta.
Thomas Cambou, le responsable marketing digital du magasin Leclerc Pont-l’Abbé, s’emploie en effet à publier presque quotidiennement des vidéos sur les promotions mises en place. Son point fort ? Reprendre des vidéos virales d’Internet pour les mettre au service de la communication du magasin grâce à des transitions bien menées.
2/ Miser sur la publicité ciblée et diversifier ses messages
Si tout le monde n’est pas familier avec « ce qui buzze » sur les réseaux, miser sur la publicité ciblée est locale est à la portée de tous. « La publicité permet d’aller plus loin en ciblant précisément la zone de chalandise. Par exemple, un franchisé peut concentrer ses efforts sur un rayon d’un kilomètre autour du point de vente ou cibler les zones où un concurrent est actif. Cela rend l’investissement publicitaire beaucoup plus stratégique et mesurable », déclare Mickael Legal, qui rappelle que les franchisés peuvent faire appel à des partenaires locaux ou nationaux s’ils ne souhaitent pas gérer la publicité numérique en interne. « Cela dépend de leur maturité digitale et de leur appétence pour ce type d’outils. Mais tester les outils est crucial pour comprendre leur efficacité. Cela permet aussi aux franchisés de mieux challenger leurs partenaires s’ils choisissent d’externaliser cette gestion. »
Il confie également que l’intelligence artificielle joue un rôle clé dans le ciblage des audiences. « De plus en plus d’outils intègrent de l’IA pour simplifier le ciblage. Maintenant, le message publicitaire et la créa vont déterminer automatiquement le ciblage. L’algorithme choisit les personnes à cibler en fonction du message ». D’où l’intérêt de diversifier ses messages, selon le Client Solution Manager de Meta : « Il est crucial de le faire pour capter différentes audiences. Il faut varier entre affichages statiques, bannières animées en GIF, et jouer sur des messages saisonniers, les points forts du magasin (par exemple sa localisation ou son service Click and Collect), et aussi les produits d’appel. »
Cela permet de mieux segmenter l’audience et d’exploiter l’algorithme des réseaux sociaux de manière plus efficace. « En diversifiant les messages, on peut facilement adresser des audiences différentes, et l’algorithme choisira plus précisément les personnes à cibler dans la zone de chalandise », souligne Mickael Legal.
3/ Exploiter les retours terrains et les outils de reporting avancés
L’une des problématiques qui remonte chez certains franchisés est la difficulté de mesurer les résultats de certaines actions marketing. Mickael Legal conseille pour cela de s’appuyer sur les remontées terrain et sur des outils de reporting de Meta : « Les retours terrain restent essentiels pour évaluer les campagnes : qu’il s’agisse des remarques des clients en caisse, des codes promotionnels ou de QR codes récupérés sur les campagnes en ligne et utilisés en magasin. En parallèle, des outils comme les analyses d’incrémentalité ou les modèles d’économétrie offrent des mesures plus poussées sur le long terme. »
Des enseignes ayant bien maîtrisé ces techniques ont vu leur chiffre d’affaires s’envoler. « On observe de vrais succès grâce à des campagnes locales. Par exemple, certaines enseignes ont saturé leur capacité de click and collect après des campagnes bien ciblées. Lorsqu’elles ont réduit leurs investissements, les performances ont chuté. L’ajustement progressif des budgets permet de trouver un équilibre entre impact et faisabilité opérationnelle. »
4/ Développer les compétences des équipes locales
Si cela va bien évidement dépendre de la taille de l’équipe et des moyens de chacun, l’idée est de faire confiance à ses collaborateurs et de les inclure dans la communication. « Dans de grands hypermarchés, on trouve des équipes structurées, avec parfois jusqu’à 500 employés. Cela inclut des responsables en communication et acquisition digitale. Ces équipes ont accès à des outils et des budgets conséquents, ce qui leur permet d’expérimenter et d’affiner leurs campagnes, poursuit Mickael Legal. Cependant, l’implication du franchisé est essentielle, notamment au début. Les équipes locales peuvent manquer de confiance pour proposer des initiatives. C’est là que le franchisé joue un rôle clé : il doit encourager ses équipes, leur donner des moyens d’agir et s’assurer que les efforts soient mesurés et ajustés en fonction des résultats obtenus. »
« C’est particulièrement vrai dans un contexte où les profils en magasin évoluent, renchérit Guillaume Cavaroc. Les équipes sont de plus en plus jeunes et formées aux outils digitaux. On voit même des alternants et responsables de communication utiliser des solutions avancées pour cibler et engager leurs audiences de manière très personnalisée. Cela crée de véritables opportunités d’innovation. »
5/ Trouver sa propre stratégie
« Il est crucial que chaque franchisé s’approprie ces outils en fonction de sa stratégie et de sa zone de chalandise. Il ne s’agit pas de copier des modèles, mais de trouver une approche authentique et adaptée à son public », selon Mickael Legal. Un constat que partage Guillaume Cavaroc. « Des cas comme celui du magasin Leclerc de Pont-l’Abbé montrent qu’un contenu original, même humoristique ou très personnalisé, peut devenir un véritable moteur de notoriété pour l’enseigne dans son ensemble. Cependant, cela doit rester en phase avec les valeurs et les capacités de chaque franchisé », ajoute-t-il.
« Le mot d’ordre, c’est d’oser tester, avec confiance et en mesurant progressivement les résultats. Les retours sont rarement négatifs et ouvrent la voie à de nouvelles opportunités de croissance », estime Mickael Legal. Il ajoute que, pour débuter, il faut respecter trois étapes : tester progressivement les possibilités avec de petits budgets, afin d’évaluer et d’ajuter les campagnes; soigner les messages publicitaires (promotions, évènements, offres exclusives, etc.); et ne pas craindre de déranger, car les publicités bien conçues apportent une valeur ajoutée aux clients.
