1° Identifier sa zone de chalandise
Quel que soit le type d’activité choisie, le secret d’une ouverture réussie réside dans l’anticipation. Et dans la bonne connaissance de sa future zone commerciale. “La connaître, c’est savoir à qui l’on s’adresse. Ce qui permet aussi d’identifier les forces et les faiblesses de cet environnement afin de savoir où et comment on pourra y rayonner. Il faut donc l’étudier en amont de l’ouverture au travers d’études de géomarketing. Puis la réétudier une fois en place, car nombreux commettent l’erreur d’oublier ce détail, une fois la tête dans le guidon. Difficile ensuite de rattraper son retard !”, explique ainsi Nicolas Louis-Amédée, directeur du développement chez Territoires & Marketing.
Une généralité qui concerne aussi bien les franchisés dans leurs locaux physiques (ERP), que ceux qui télétravaillent ou exercent au domicile du client. De ce fait, l’expert encourage les candidats à s’interroger sur des configurations types, telles que “Y a-t-il un pôle de salariés à proximité à qui je peux présenter mes services et à des tarifs préférentiels ? Des étudiants, des touristes qui pourront générer du trafic en boutique ? Comment inciter telle ou telle population qui ne vient pas sur cette zone à changer ses habitudes ? ” Et ce dernier d’ajouter : “Demandez-vous si cette clientèle vient ici pour travailler, faire les courses ou visiter la région par exemple. Et si vos services ou votre offre pourront rendre ou non la zone plus attirante, si elle ne l’était pas déjà en amont ? Car c’est le cas des escape game, qui, même situés sur des zones moins connues, arrivent à capter du flux, par exemple.”
2° Recruter et former en amont
Place ensuite au recrutement des équipes pour qu’elles soient opérationnelles au lever de rideau. Au même titre que le franchisé qui devra être rôdé pour ses premières sollicitations clients. “C’est en s’imprégnant de son univers commercial en amont qu’on paraît encore plus professionnel devant les clients. En animalerie, par exemple, il faut bien maîtriser toutes les typologies de croquettes selon chaque besoin de l’animal. On n’a pas le droit de formuler des réponses approximatives”, estiment Jean-François Faustin et sa fille, Marie, à la tête de deux animaleries au sein de la franchise Do&Ka, à Clermont-l’Hérault et Millau. “Il faut donc non seulement avoir formé les équipes en rayon, mais aussi, en tant que chef d’entreprise, être allé soi-même à la rencontre des commerciaux pour se former sur ses produits. Surtout quand, chez nous, il y a 8 000 références présentes en magasin, contre 20 000 dans le catalogue”, complètent les deux associés qui ont ouvert sans concurrence directe, à l’époque. “Certains restaurateurs prévoient aussi des services blancs avant l’ouverture de l’établissement. C’est l’occasion de servir la famille et les amis et de rôder son service avant de s’ouvrir au public. Comme d’inviter les fournisseurs locaux à découvrir la carte, par exemple”, fait savoir Emmanuelle Courtet, consultante en communication et marketing au sein du cabinet Franchise Management.
Une organisation qui, là encore, nécessite d’avoir achevé ses recrutements. Et d’avoir, à titre d’exemple, fait appel à Pôle emploi, comme le duo chez Do&Ka : “Nous avons bénéficié de l’AFPA qui permet de former pendant 400 heures un collaborateur. Et de ne pas payer de frais en tant qu’employeur, sur la base d’un contrat tripartite. Le franchisé a donc une indemnité de formation pour ses employés, se prépare à son inauguration et les salariés sont payés par Pôle emploi en amont de l’ouverture. Dès lors, c’est un contrat de travail classique qui débute !”
3° Identifier ses canaux de communication prioritaires
Pas de lancement réussi sans avoir non plus étudié ses zones et canaux de communication prioritaires, pour cibler sa future clientèle. Familles, enfants, seniors, tout doit donc être scruté à la loupe. Mais “en ayant vérifié ce qu’incluait (ou non) le kit de démarrage initial du franchiseur. Car si le référencement naturel est, a minima, prévu par le franchiseur, le référencement ne l’est pas toujours. Il n’est pas forcément inclus non plus dans la redevance réseau, rappelle Emmanuelle Courtet. Il peut donc s’agir d’une option en plus à anticiper dans son budget personnel, si ce point n’est pas spécifié au départ. Ce qui varie d’une enseigne à l’autre, mais a son degré d’importance. Car cela évite une cannibalisation involontaire.”
Et l’experte de poursuivre sur un second point : “N’attendez pas d’avoir ouvert pour commencer à communiquer sur les réseaux sociaux. Faites-le dès les premiers travaux effectués dans vos locaux pour vous constituer une communauté et créer chez elle un effet d’attente, du teasing”. Autres conseils partagés par Franchise Management : adapter le réseau choisi à l’âge de sa clientèle, “se rapprocher des institutionnels, tels que les mairies, les associations de commerçants ou les clubs d’entrepreneurs” et pour finir, “solliciter les médias locaux”.
Un levier déjà activé par Marc Vouillarmet, en passe d’ouvrir son showroom BioPoolTech à Ajaccio (Corse) d’ici la fin de l’année, qui, en plus des répercussions positives de la campagne nationale du franchiseur, “prépare une campagne de radio locale, mais envisage aussi de diffuser un spot publicitaire dans un cinéma qui couvre l’ensemble de la région, en plus de déposer des flyers à des endroits stratégiques et d’avoir commencé une prospection auprès de professionnels paysagistes et architectes”. Résultat, se réjouit le franchisé, “j’ai déjà préparé quelques devis piscines, avant même d’avoir physiquement ouvert !”
Place aussi à la signalétique, à l’image de “certaines enseignes qui affichent leur nom sur les bâches de chantiers dans la rue, ainsi qu’aux opérations de ciblage à l’heure où la fin du prospectus est proche avec la loi de février 2020-105, qui s’est durcie sur les flyers en boîtes aux lettres”, mentionne l’experte.
Allez plus loin
Lisez la suite de ce dossier dans l’Officiel de la Franchise n°234 d’octobre 2023
